Autentyczny bohater buduje zaufanie

Autentyzm i naturalność to cechy, które mogą stanowić o sile przekazu reklamowego. Jak je zaprezentować, żeby nie narazić się na zarzut tworzenia fałszywego obrazu rzeczywistości?

Najlepszy, choć niełatwy sposób, to pokazanie autentycznego bohatera w jego naturalnym środowisku. W odróżnieniu od zawodowego lub półprofesjonalnego aktora, jest on w stanie przekonać odbiorców, że niczego nie udaje, ponieważ zachowuje się w sposób wynikający ze swoich naturalnych odruchów. W roli piekarza, piwowara, czy też ogrodnika przekonująco wypada faktyczny przedstawiciel jednego z tych zawodów. Teoretycznie przed kamerą mógłby się pojawić zawodowy aktor, ale trzeba by wielu zabiegów, by osiągnąć podobny efekt - tylko po co, skoro celem twórców spotu jest wiarygodność…

Prawdziwa historia

Ciekawy przykład stanowi spot przygotowany przez Dom Produkcyjny Joho z grupy Chapter2 dla Stokrotki. Ukazuje on doświadczonego piekarza, Artura Goławskiego, z najstarszej lubelskiej piekarni „Kuźmiuk”. Bohater w naturalny sposób opowiada o tym, jak od wielu lat wypieka chleb, stosując tradycyjne receptury i własny zakwas. Kamera pokazuje wnętrze nowocześnie wyposażonego, ale klimatycznego zakładu. W tle słychać opowieść bohatera.

piekarnia. piekarz z pietyzmem bierze do ręki bochenek chleba
źródło: dom produkcyjny Joho

Nad projektem pracowało dwóch doświadczonych dokumentalistów – reżyser i operator. Ich praca wyglądała podobnie, jakby kręcili film dokumentalny. Najpierw odwiedzili kilka piekarni szukając ciekawego wnętrza i kandydata, który poradziłby sobie na planie. Nie było to proste, ponieważ niełatwo znaleźć bohatera, którego „lubi kamera” i potrafi opowiadać w taki sposób, że można mu uwierzyć.  

Pracę nad spotem autorzy rozpoczęli od długich rozmów z bohaterem, dbając o dobry nastrój, dzięki któremu mógł się rozluźnić i poczuć swobodnie. Był to dość długi proces, ale potrzebny, ponieważ dzięki rozmowom realizatorzy zdobyli materiał, stanowiący punkt wyjścia do dalszych działań. Z zarejestrowanych godzin nagrania wybrali i zmontowali ponad minutę. Gdyby jednak poprosili swojego rozmówcę, żeby wygłosił przygotowany przez nich tekst, na pewno zabrzmiałoby to fałszywie...  

Naturalny przekaz

Co ciekawe – scenariusz był uzupełniany podczas pracy nad filmem.  Jeśli wszystko zostałoby przygotowane wcześniej, przy biurku, na pewno zabrakłoby wielu smaczków i elementów stanowiących o autentyzmie. W niektórych przypadkach były to drobne elementy – mało istotne przejęzyczenie, nieoczekiwany gest, ale to właśnie one decydują o tym, że spot odbieramy jako nieudawany. Byłoby to niemożliwe, gdyby scenerię zaaranżowano w studio, a pracowników piekarni zagrali zawodowi aktorzy.  

Co jeszcze buduje efekt naturalności? Esencjonalne ujęcia wręcz zachęcające do ugryzienia chleba. Specjalne techniki montażu, takie jak liczne cięcia, nadające filmowi dynamikę, ale też zmysłowość. Oglądając spot dokładnie, warto zwrócić uwagę, że nie ma w nim wielu setek – ujęć bohatera, mówiącego wprost do kamery. Jego komentarz, ilustrujący proces pieczenia, obecny jest w tle.  

Piwo Specjal

browarnik stojący przy kadzi z piwem
źródło: dom produkcyjny Joho

W podobny sposób została zbudowana kampania wizerunkowa piwa „Specjal”. Autorzy, podkreślając jego wyjątkowy charakter i chcąc wzbudzić skojarzenia z markami kraftowymi, wykorzystali efekt filmu czarno-białego. Nakręcili cykl 58-sekundowych spotów ukazujących powstawanie piwa na wszystkich etapach – zaczynając od uprawy jęczmienia na nadmorskich terenach, poprzez wytwarzanie słodu i warzenie napoju, aż po produkcję puszek i etykiet. O wyjątkowości projektu zadecydowało jednak przedstawienie doświadczeń zawodowych autentycznych specjalistów, którzy – każdy w swoisty sposób – mówią o swoim zaangażowaniu w proces powstawania piwa bardzo popularnego na północy Polski.  

Inny ciekawy przykład z praktyki Joho związany z angażowaniem prawdziwych bohaterów dotyczy Funduszy Europejskich. W spotach pojawili się przedsiębiorcy – każdy z imieniem, nazwiskiem i nazwą firmy, mówiący o własnych doświadczeniach. Sfilmowano ich w różnych wnętrzach – w siedzibach firm, w domach, na ulicy. Niektórzy z nich wystąpili wspólnie z dziećmi, które szybko zapomniały o tym, że są filmowane, więc wypadły bardzo naturalnie.  

Angażując do współpracy autentycznych bohaterów, można pokazać markę przez pryzmat argumentów, które ją uwiarygadniają. Opowieść o marce nie powinna być jednak w centrum przekazu. Jej obecność musi wynikać z określonego kontekstu. Na przykład spot może pokazywać właściciela ekologicznej plantacji pomidorów, zwolennika zdrowego żywienia, a dopiero w ostatniej sekwencji pojawia się sklep, w którym można kupić pokazane warzywa.  

Warto dodać, że zaprzeczeniem właściwego wykorzystania w reklamie autentycznych specjalistów są liczne spoty, w których występują oni… w roli aktorów i wygłaszają wcześniej przygotowane, fałszywie brzmiące kwestie. W efekcie wypada to gorzej niż gdyby zatrudniono profesjonalnego aktora.

Linki:

Keino .

Autor: Keino .

Kontakt: biuro@keinogrupa.pl