Jak napisać brief kreatywny?

Ciągle spotykamy marketerów przekonanych, że napisanie briefu kreatywnego nie jest potrzebne. Czy naprawdę wystarczy powiedzieć agencji, czego się od niej oczekuje? Czy to wystarczy do stworzenia skutecznej kreacji?

Praca indywidualna być może nie wymaga napisania briefu. Ale gdy działamy zespołowo? Wówczas dobrze określony cel i mądry plan jego realizacji to podstawa dobrej komunikacji. Dlatego marketerzy odnoszący sukcesy uwielbiają pracować na spisanych briefach kreatywnych.

ręce mężczyzny piszącego w notesie w trakcie przeglądania treści na laptopie

Dlaczego warto napisać brief kreatywny?

Brief kreatywny ułatwia sformułowanie zadania

Napisanie briefu kreatywnego sprzyja jasnemu formułowaniu myśli. Kiedy siadamy do pisania, jesteśmy skupieni na przekazie, możemy go do woli zmieniać, szukając coraz lepszych, bardziej trafnych określeń.

Pisanie briefu kreatywnego to także świetny trening dla umiejętnej komunikacji, bo przecież esencją marketingu jest właśnie komunikacja! Pisząc brief mamy okazję popracować nad sobą, aby i nasza komunikacja stawała się coraz bardziej nieskazitelna.

Brief kreatywny porządkuje

Działania marketingowe podlegają wielu naciskom. Sprzedaż, produkcja, czasem dostawcy, nie zapominając o zarządzie i prezesach, wszyscy chcą mieć wpływ na marketing. Zresztą - ironicznie mówiąc - na reklamie zna się każdy. Chęć zaspokojenia wszystkich pragnień prowadzi najczęściej do chaosu. Ratunek przychodzi wraz z napisaniem briefu kreatywnego. Słowo pisane porządkuje rzeczywistość, staje się rezerwuarem kluczowych informacji, zamienia chaos w porządek i ułatwia efektywne myślenie.

Brief kreatywny ułatwia podejmowanie decyzji

Gdy już mamy przed sobą napisany brief kreatywny, zyskujemy dystans, dzięki któremu łatwiej dostrzeżemy sprzeczności w tekście. Wtedy o wiele łatwiej podjąć decyzję, co jest w briefie najważniejsze. To, co cenne i inspirujące - zostawiamy, a co nieistotne - wyrzucamy.

Brief kreatywny wprowadza zdrową dyscyplinę

Słowo "brief" z angielskiego oznacza krótki, zwięzły. Dlatego odważnie wyrzucamy z tekstu każde zbędne słowo, dzięki czemu tekst staje się bardziej czytelny i łatwiejszy do przyswojenia.

Czym jest brief kreatywny?

Brief kreatywny to krótki dokument podsumowujący oczekiwania reklamodawcy, cele, wyzwania i inne najważniejsze informacje niezbędne to stworzenia przekazu reklamowego.

Wyobraźmy sobie, że marka, produkt czy usługa to statek na morzu. Wówczas brief kreatywny to mapa w kapitańskiej kajucie. Kompasem wskazującym kierunek jest cel zapisany w briefie, a prognoza pogody, spodziewane wielkości fal i ryzyko sztormów, a także dane o spodziwanych ruchach innych statków konkurujących w wyścigu do portu, to opis warunków w jakich marka, produkt lub usługa będą walczyły o uwagę klientów i udziały w rynku.

Bez dobrej mapy i kompasu, bez prawdziwych i precyzyjnych informacji o akwenie, po którym płyniemy i wiedzy o ruchach konkurentów, nie sposób dopłynąć do celu. Tak też jest z briefem kreatywnym i powstającą na jego podstawie kreacją.

Co powinien zawierać brief kreatywny?

Brief kreatywny może przyjmować różną formę, ale w wersji pełnej ma następującą strukturę:

  1. Nazwa projektu
  2. Zadanie dla agencji kreatywnej
  3. Pozycja wyjściowa
  4. Cele projektu
  5. Grupa docelowa
  6. Insight i TakeOut
  7. Kluczowe korzyści
  8. Główny Przekaz
  9. Reasons To Believe
  10. Osobowość marki i tone of voice
  11. Elementy obowiązkowe
  12. Wytyczne projektu

Jak napisać brief kreatywny?

  1. Stwórz inspirującą nazwę projektu.
  2. Napisz, co konkretnie jest do zrobienia.
  3. Opisz pozycję wyjściową marki, produktu lub usługi z uwzględnieniem najważniejszych informacji o konkurencji.
  4. Napisz, jakich wyników oczekujesz po kampanii (czyli co jest celem działań reklamowych).
  5. Opisz grupę docelową.
  6. Opisz prostymi słowami Insight klienta oraz TakeOut.
  7. Wypisz kluczowe korzyści.
  8. Przygotuj Główny Przekaz (tzw. Key Message).
  9. Wypisz powody, dla których klienci mają uwierzyć w Główny Przekaz (tzw. "Reasons to Believe" lub RTB).
  10. Scharakteryzuj osobowość marki i wynikający z niej tone of voice komunikacji.
  11. Wypisz elementy obowiązkowe, które znajdą się w reklamie.
  12. Opisz wytyczne projektu, podaj budżet, uczestników procesu i terminy.
  13. Skonsultuj brief z uczestnikami projektu, w tym z agencją reklamową.

Stwórz inspirującą nazwę projektu

Zapewne znasz powiedzenie "nie oceniaj książki po okładce", ale mówimy tak, ponieważ często ulegamy zgrabnie sformułowanym tytułom. Brief kreatywny inspiruje od samego początku. Dobra nazwa czasem potrafi wyzwolić dreszcz pozytywnej emocji już przy pierwszym kontakcie z briefem kreatywnym.

Napisz konkretnie, co jest do zrobienia

Zaraz na początku ustaw myślenie odbiorcy na właściwe tory. Napisz, czego konkretnie oczekujesz od agencji. Czy to będzie reklama telewizyjna, radiowa, outdoorowa, czy może będą to posty na facebooku. Dla twórców reklamy zupełnie czym innym będzie tworzenie komunikatów do radia, a czym innym do telewizji. Ma to olbrzymi wpływ na sposób i formę komunikatu. Warto o tym powiedzieć już na samym początku briefu kreatywnego.

Opisz pozycję wyjściową marki, produktu lub usługi z uwzględnieniem najważniejszych informacji o konkurencji

W tym miejscu napisz z jakiej pozycji startuje marka, produkt lub usługa, którą chcesz reklamować. Przed jakim wyzwaniem stoi? Jaki problem chcesz rozwiązać kampanią reklamową?

Na przykład możesz napisać, że na rynku pojawił się konkurent i od sześciu miesięcy zabiera twojej marce klientów, przez co spadają udziały rynkowe. Tu możesz dopisać, dlaczego tak się dzieje, w czym konkurencja jest lepsza, a w czym twoja marka góruje nad nią.

Czasem wystarczy napisać tylko o marce, czasem trzeba wziąć pod uwagę działania konkurencji, kiedy indziej nawet czynniki legislacyjne. Wszystko zależy od tego, co jest ważne z punktu widzenia problemu, który rozwiązujemy i celu, do którego chcemy dojść.

Napisz, jakich wyników oczekujesz po kampanii (czyli co jest celem reklamy)

To miejsce w briefie przeznaczone jest na opis „ziemi obiecanej". Gdzie ma znaleźć się twoja marka, produkt lub usługa w wyniku kampanii reklamowej? Staraj się stawiać cele ambitne, ale realistyczne. Dobrze postawione cele kampanii budują autorytet wśród czytelników briefu.

Opisz grupę docelową

W tym miejscu warto postawić pytanie: kto jest najbardziej zmotywowany do zakupu twojej marki, produktu lub usługi? Kim są ci ludzie?

Opisujemy grupę docelową używając:

  • demografii - danych takich jak wiek, płeć, wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania czy wykonywany zawód.
  • psychografii - stylu życia lub wyznawanych wartości.
  • zmiennych behawioralnych – które mówią o sposobie korzystania z marki, produktu lub usługi, poziomu lojalności klientów do twojej marki i całej kategorii. Czy znają markę? Na ile ją znają? Czy używają jej okazjonalnie, regularnie, itp.

Na tym etapie niezbędna jest empatia. Wejdź w skórę konsumenta i poczuj to, co on czuje w relacji do marki lub nawet całej kategorii. Plastyczny opis grupy docelowej tworzy żywy obraz konsumenta oraz przygotowuje grunt pod odpowiedzi na kolejne pytania stawiane przez brief.

Opisz prostymi słowami Insight oraz TakeOut

Insight to obserwacja związana z marką, kategorią, trendami konsumenckimi. Odnosi się do niezaspokojonej lub nie w pełni zaspokojonej potrzeby konsumenta. W Insighcie jest napięcie, bo konsument czegoś pragnie, ale jest w nim też przeszkoda, która uniemożliwia pełną realizację potrzeby. Dobry Insight to często nieuświadomiona albo wcześniej niedostrzeżona lub zaniedbana potrzeba, którą wydobywamy na światło dzienne. Znalezienie mocnego i prawdziwego Insightu jest w stanie zapewnić marce pozycję lidera. Dobrze określony insight to siła napędowa twojej marki.

A czym jest TakeOut?

To wypowiedziany językiem konsumenta, często w nieformalny sposób, oczekiwany efekt komunikacji. Tutaj zapisujemy to, co chcemy by konsument pomyślał, poczuł lub zrobił w reakcji na kontakt z reklamą.

  • To jest to, co chcemy, żeby konsument zapamiętał po obejrzeniu reklamy.
  • To także odpowiedź marki na Insight, to rozwiązanie problemu (napięcia) jaki dostrzegliśmy opisując Insight.
  • TakeOut to również przygotowanie gruntu pod główny przekaz, o którym już za chwilę.

Dobrze sformułowany TakeOut wskazuje zespołowi kreatywnemu jakimi obrazami, jakim storytellingiem najlepiej dotrzeć do umysłu i serca konsumenta.

Opisz kluczowe korzyści

Gdy już rozpracowałeś Insight i TakeOut możesz przejść do opracowania drabiny korzyści. Stwórz listę korzyści dzieląc je na funkcjonalne i emocjonalne.

  • korzyści funkcjonalne - odnoszą się najczęściej do produktu lub usługi, czyli są odpowiedzią na pytanie konsumenta „co w tym jest dla mnie"
  • korzyści emocjonalne - odwołują się do odczuć konsumenta w relacji do marki, produktu lub usługi. Może to być np. poczucie bezpieczeństwa, pewności czy radości.

Emocje, które opisujemy na tym etapie tworzenia briefu, przydadzą się, gdy będziesz charakteryzować osobowość marki.

Przygotuj główny przekaz (tzw. Key Message)

Główny przekaz to przesłanie kampanii reklamowej ujęte w krótkiej, jednozdaniowej formie. To klamra spinająca Insight, TakeOut oraz główną korzyść, jaką oferuje marka, produkt lub usługa. Główny przekaz jest zwieńczeniem briefu i esencją kampanii reklamowej.

Reasons to Believe (RTB) czyli powody, dla których konsumenci mają uwierzyć w główny przekaz

W tym miejscu wypisz argumenty potwierdzające główny przekaz. Może to być np:

  • czas gwarancji,
  • unikatowe materiały lub sposób wytwarzania,
  • ścisła kontrola jakości wykonywana przez ekspertów,
  • tzw. endorcement, czyli polecenie powszechnie znanej i szanowanej instytucji.

Scharakteryzuj osobowość marki i wynikający z niej tone of voice komunikacji

W tym miejscu briefu wypisz określenia opisujące emocjonalny świat marki. Są one wypadkową całego briefu, ale przede wszystkim są rezultatem celów reklamowych, korzyści emocjonalnych i głównego przekazu.

Opisując tone of voice i osobowość marki możesz też wskazać, czym marka nie jest, jaką nie chce być. Poprzez te wykluczenia wyostrzasz obraz marki, jaki ma przekazać kampania reklamowa.

Wypisz elementy, które muszą się znaleźć w reklamie

To jest miejsce na załączenie brandbooka, logo i innych niezmiennych elementów komunikacji gwarantujących spójność w ramach strategii komunikacji marki.

Opisz wytyczne projektu, podaj budżet, uczestników procesu i terminy

Ten fragment briefu jest techniczną specyfikacją opisującą np.

  • sposób przygotowania materiałów dla zleceniodawcy,
  • informacja o etapach i terminach w ramach realizacji projektu,
  • informacji o sposobie komunikacji,
  • wielkości budżetu reklamowego.

Wielkość budżetu ma oczywisty wpływ na propozycje kreatywne i z tego punktu widzenia jest dla zespołu kreatywnego ważną informacją.

Skonsultuj brief z uczestnikami projektu w tym z agencją reklamową

Opracowany brief kreatywny prześlij do członków zespołu i poproś o informację zwrotną. Osoby zaangażowane w proces tworzenia reklamy będą zapewne zadawały pytania. Bądź gotowy na udzielanie odpowiedzi, bądź również gotowy na feedback. Dzięki niemu jakość briefu kreatywnego wzrośnie. W ten sposób utrzymujesz kontakt z osobami ważnymi dla realizacji projektu i zapewniasz sobie lepszą współpracę przy ocenie prac kreatywnych agencji.

Pamiętaj, by poprosić agencję reklamową o feedback. Agencja reklamowa ma doświadczenie w tworzeniu kampanii reklamowych. Szybko wskaże mankamenty briefu i pomoże w ich wyeliminowaniu.

Wiele czynników wpływa na stworzenie doskonałej kreacji, ale gdy przygotujesz dobry brief kreatywny, jesteś pewien, że masz w ręku świetną mapę, która jest drogą wzrostu dla twojej marki, produktu lub usługi.

Po co piszemy brief kreatywny?

Brief kreatywny powstaje po to, by uczestnicy projektu zgodzili się co do celów i założeń dotyczących zadania kreatywnego zanim rozpoczną pracę nad projektem reklamowym. Ta zgodność na samym początku poprawia efekty pracy całego zespołu.

Odpowiedzialność za brief kreatywny

Autorem briefu kreatywnego najczęściej jest dział marketingu, a przy większych projektach zewnętrzny konsultant.

Dlatego dobry brief kreatywny to dokument, który jasno wyraża oczekiwania klienta. Pamiętajmy też, że agencja na podstawie briefu kreatywnego będzie tworzyć kreację. Dlatego upewnij się, że jest on zrozumiały dla agencji reklamowej. Dopiero gdy obie strony - klient i agencja - zgodzą się co do treści, możesz uznać, że napisałeś dobry brief kreatywny.

Brief kreatywny inspiruje

Już od pierwszych słów brief kreatywny powinien inspirować zespół kreatywny do wybitnej, twórczej pracy. Dobry brief kreatywny wznieca ogień ciekawości, wyzwala chęć pracy nad projektem, prowokuje do kreatywności. Czasem powiada się "jaki brief, taka kreacja" i jest w tym zdaniu ziarno prawdy.

Brief kreatywny wyrazem szacunku dla agencji reklamowej

Gotowy brief kreatywny ułatwia agencji koncentrację na zadaniu kreatywnym. Agencja nie musi domyślać się lub co gorsza zgadywać intencji klienta. Dzięki briefowi członkowie zespołu wiedzą, co mają do zrobienia. Ich twórcza energia skupia się na najważniejszym zadaniu, na ukierunkowanej pracy twórczej.

Brief kreatywny narzędziem kontroli

Zaakceptowany przez zespół brief kreatywny staje się narzędziem kontroli prac kreatywnych. Marketing dokładnie wie, jakie parametry powinna spełniać doskonała kreacja, a agencja wie, co jest dla klienta najważniejsze i z czego będzie rozliczana. Zarówno marketing jak i agencja mają narzędzie do rozstrzygania ewentualnych nieporozumień. Przede wszystkim jednak klient i agencja mogą i powinni odwoływać się do briefu kreatywnego na etapie oceny pracy kreatywnej.

Co dalej

Jeśli jesteś na etapie tworzenia briefu kreatywnego, ale zmagasz się z jego stworzeniem, skontaktuj się z naszym działem strategicznym. Na pokładzie agencji Keino pracują stratedzy marki, którzy czekają na twój kontakt. Zależy nam, by jak najwięcej briefów było dobrze przygotowanych, aby konsumenci mogli oglądać jak najwięcej dobrych reklam trafiających wprost do ich serc i portfeli.

Szymon Marek

Autor: Szymon Marek

Marketing Director

Kontakt: biuro@keinogrupa.pl