Pozycja wyjściowa marki

Poniżej przedstawiamy zestawienie podstawowych obszarów wartych uwagi podczas opisywania pozycji wyjściowej marki. W briefie nie piszemy o nich wszystkich, byłoby to nawet niewskazane. Wybieramy tylko najistotniejsze punkty, niezbędne do rzetelnej oceny aktualnej pozycji marki oraz te, które umożliwią agencji stworzenie skutecznego przekazu reklamowego.

Historia marki

Poznanie genezy marki, jej rozwoju oraz osiągnięć zarysowuje tło, które daje możliwość lepszego zrozumienia obecnej sytuacji rynkowej i wyzwań, przed jakimi staje marka.

Produkty lub usługi

Poznanie walorów oraz niedoskonałości produktów pozwoli na bardziej obiektywną ocenę konkurencyjności, a także otwiera dyskusję dopasowania do grupy docelowej marki.

Obietnica marki

Jak marka adresuje potrzeby klientów? W jaki sposób je zaspakaja? Coraz częstszym trendem staje się kierunek „product as a service”, w którym fizyczne walory produktów schodzą na drugi plan, a na pierwszy wychodzi korzyść klienta związana z użytkowaniem produktu. Np. kupując samochód nie kupujemy czterech kół, silnika, karoserii i tapicerki, a usługę transportową, wolność i – często – prestiż.

Konkurencja

Identyfikacja głównych konkurentów oraz ocena ich działań marketingowych, pozycjonowania i oferty stwarza tło do oceny marki oraz wpływa na przestrzenie, w których marka może się rozwijać.

Trendy rynkowe i otoczenie

Obserwacje dotyczące trendów rynkowych, zmian regulacyjnych oraz ogólnej sytuacji gospodarczej.

Reputacja i wizerunek marki

Ocena odbioru marki przez konsumentów, jej reputacji oraz wizerunku, jakie elementy wartości marki są doceniane przez klientów, a które wymagają poprawy.

Dotychczasowe działania marketingowe

Jak wiemy z psychologii behawioralnej, zamiast pytać respondentów o opinie na temat marek, lepiej jest zapytać o ostatni zakup i doświadczenia pozakupowe. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku marketingu w firmie. Dlatego warto postawić pytania: co do tej pory robiliśmy? Jak to robiliśmy? Co działało? Co nie działało? Dlaczego? Analiza wcześniejszych kampanii, strategii i taktyk marketingowych, a także ocena ich efektywności, pozwala na wnioskowanie co do skutecznych działań i obszarów wymagających zmian w następnych kampaniach.

Spójność marki

Spróbuj ocenić spójność marki w szerokim ujęciu. Z jednej strony w obrębie komunikacji, ale także obsługi klienta, a nawet relacji z pracownikami. Czas poświęcony na konsumpcję treści reklamowych z roku na rok maleje, spójność marki staje się niezbędnym elementem projektowania doświadczeń z marką. Ten temat jest tak szeroki, że nadaje się na odrębny artykuł.

Specyfika branży

Czy są ograniczenia lub przywileje, które cechują branżę? Czy branżę dotykają szczególne zawirowania i skąd się biorą? Wyjątkowa sezonowość? Bariery wejścia i wyjścia, np. zmuszające marki, pomimo generowania strat, do pozostania na rynku lub szczególnej zaciekłości w walce o udziały rynkowe.

Dostęp do badań

Czy posiadasz badania rynkowe, analizy demograficzne, analizy konkurencji, informacje na temat trendów i zmian w otoczeniu rynkowym? Jeśli jako marketer dysponujesz badaniami, dobrą praktyką jest podzielenie się nimi z agencją. Dobre agencje poświęcają dziesiątki godzin na solidny research przed opracowaniem konceptów kreatywnych. Dlatego jeśli podzielisz się nimi, agencja kreatywna spożytkuje zaoszczędzony czas na stworzenie jeszcze lepszej kreacji. Więc warto.

Podsumowanie

Jeśli z powyższego arsenału w briefie inspirująco opiszesz kilka najważniejszych, które obecnie kształtują sytuację wyjściową marki, stworzysz dobry punkt startu do twórczego działania dla teamu kreatywnego i całej agencji reklamowej. Dobry brief to zapalnik twórczego procesu teamu kreatywnego i całej agencji reklamowej.

Cel briefu kreatywnego to przede wszystkim przekazanie agencji reklamowej potrzebnych informacji, aby ta mogła stworzyć efektywne i trafne rozwiązania dla Twojej marki. Im lepiej opiszesz pozycję wyjściową marki, tym większe szanse na udaną współpracę oraz kreację, która przyniesie zamierzone rezultaty.

Staraj się również utrzymać brief klarowny i zwięzły – nie chodzi o to, aby przedstawić całą historię firmy, ale o to, aby wskazać kluczowe aspekty mające wpływ na obecną sytuację marki. Dobrze opracowany brief kreatywny pozwoli agencji szybko zrozumieć Twoje oczekiwania i stworzyć propozycje, które będą odpowiedzią na wyzwania stojące przed Twoją marką.

Ten tekst jest rozwinięciem tematu: jak napisać brief kreatywny, dostępnego do przeczytania tutaj.