Tradycyjna reklama odrabia straty

Choć już od dawna przewidywano upadek tradycyjnej reklamy, ma się ona całkiem nieźle i – co ważne - po raz pierwszy od dekady odnotowuje wzrost. Branżowi eksperci - Christine Moorman, Megan Ryan, Nader Tavassoli – wskazali na czynniki napędzające ten trend.

Technologie marketingu cyfrowego i ich ekosystemy zdominowały budżety marketingowe na przestrzeni kilkunastu lat. W miarę jak konsumenci przenosili uwagę z mediów stacjonarnych na elektroniczne, tradycyjna reklama traciła na atrakcyjności. Marketerzy przesunęli inwestycje z telewizji, radia, gazet, eventów i reklamy zewnętrznej do kanałów cyfrowych. Co więcej – prognozowali, że wydatki na reklamę tradycyjną będą regularnie spadać.  

Ostatnie dane wskazują na to, że zbyt szybko branża była skłonna pożegnać się z reklamą wizerunkową. W przeciwieństwie do trendu ostatnich lat, w sierpniu 2021 r. i lutym 2022 r. wydatki na reklamę tradycyjną wzrosły odpowiednio o 1,4% i 2,9%.

Liderami tej zmiany są spółki nastawione na klienta, przy czym największy wzrost wydatków na reklamę tradycyjną przewidują firmy usługowe B2C (+10,2%) oraz produktowe B2C (+4,9%). Paradoksalnie, spółki, które uzyskują 100% sprzedaży za pośrednictwem Internetu wspierają ten trend przewidując 11,7% wzrost wydatków na reklamę tradycyjną w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Warto zadać pytanie - dlaczego tradycyjna reklama wraca do gry i czy trend ten będzie stabilny?

Zasięgowe kampanie świadomościowe

- Potwierdza to konieczność działań reklamowych z poziomu marki, jej wartości, a także korzyści emocjonalnych jakich może dostarczać – komentuje Jan Mosiejczuk, Head of Strategy grupy Chapter2. - I wciąż można to osiągnąć poprzez zasięgowe kampanie świadomościowe w mediach offline zwłaszcza takich jak tv, kino, outdoor czy radio. Odpowiedź na granulację przekazu? Dzięki wielokanałowości, ale też fragmentaryzacji, technicyzacji, a czasami miniaturyzacji, nie da się zbudować zasięgowego przekazu emocjonalnego, historii o marce, czy choćby jej skojarzeń lub dystynktywności. I tu skłaniam się ku wnioskom opartym na badaniach Byrona Sharpa i Jenni Romaniuk z 2007, popartych licznymi przykładami z lat późniejszych, czyli z ostatnich 2-3 lat. W świecie gęstym od produktów i usług o podobnych cechach i cenie (co wyraża komodytyzacja, prześciganie się w promocjach cenowych czy wolumenowych) oraz markach tak bardzo próbujących wykazać swoje zróżnicowanie (trudne do oszacowania przez konsumenta w procesie przed i pozakupowym), wraca proces budowy świadomości marki i jej odróżnialności dzięki tzw. reklamie brandowej. Możliwej i prowadzonej nie tylko przez największe marki konsumeckie, produkty szybkozbywalne, masowe kategorie produktowe od lat obecne na rynku i w mediach offline.

Co ciekawe, coraz częściej do takiej budowy platformy komunikacyjnej i charakteru, emocji, szerokozasięgowej świadomości odwołują się marki online głównie B2C, ale też B2B Powraca, czy też dopiero pojawia się potrzeba nowych platform kreatywnych, ciekawych realizacji, ambitnych form mediowych. A gdzie je wówczas pokazać? Gdzie mogą wybrzmieć? Gdzie mogą zaskoczyć zmysły, a swoją częstotliwością dać się zapamiętać i rozpoznać?  

- Wciąż poprzez kampanie spotowe w tv jako nowatorski przerywnik spotowy w bloku reklamowym, poprzez piękne zdjęcia i plakaty wielkoformatowe, chwytliwe charakterystycznym jinglem czy wpadającą w ucho muzyką spotów reklamowych – dodaje Jan Mosiejczuk. -. I tu dopiero pojawia się jakże ważny przeaz, który brzmi: więcej znajdziesz i kupisz na .pl czy .com.

Cyfrowy bałagan

Konsumenci spędzający większość czasu w Internecie, stają się coraz bardziej znieczuleni na konwencjonalne reklamy cyfrowe. Zgłaszają frustrację i negatywne skojarzenia z markami w związku z natłokiem reklam cyfrowych, które uniemożliwiają im przeczytanie artykułu, obejrzenie filmu lub przeglądanie strony internetowej. Badanie przeprowadzone przez HubSpot wykazało, że 57 % respondentów nie lubi reklam odtwarzanych przed filmem, a 43% nawet ich nie ogląda. W związku z tym marketerzy szukają sposobu, aby przebić się przez ten szum.

Z drugiej strony, tradycyjne reklamy odnotowują wzrost zaangażowania. MarketingSherpa podaje, że ponad połowa konsumentów często lub zawsze ogląda tradycyjne reklamy telewizyjne i czyta reklamy drukowane, które otrzymują pocztą od firm, z których są zadowoleni. Badania przeprowadzone przez Ebiquity sugerują, że tradycyjne kanały medialne - na czele z telewizją, radiem i drukiem - przewyższają kanały cyfrowe pod względem zasięgu, uwagi i zaangażowania w stosunku do kosztów. Ta różnica w wynikach jest tym większa, że koszty reklamy internetowej wzrosły, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę oszustwa związane z danymi dotyczącymi oglądalności i kliknięć, podczas gdy ceny mediów tradycyjnych spadły. Z ekonomicznego punktu widzenia rozsądne jest więc znalezienie alternatywy dla cyfrowego bałaganu.

Zaufanie konsumentów

Wspomniane wyżej badanie MarketingSherpa wykazało, że pięć najbardziej cenionych formatów reklamowych to formy tradycyjne, przy czym zleceniodawcy najbardziej ufają reklamie drukowanej (82%), telewizyjnej (80%), bezpośredniej (76%) i radiowej (71%). przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Podobnie zachowują się brytyjscy i amerykańscy konsumenci. W związku z tym marketerzy mogą wykorzystać tradycyjną reklamę do budowania wiarygodności marki zdobywając na nowo zaufania zniechęconych klientów.

- Planując kampanie trzeba pamiętać, że każde medium jest po coś i wnosi do kampanii inną wartość - podkreśla Marta Gądek zastępca Dyrektora Sprzedaży i Rozwoju Cyfrowego - Wyborcza.pl - Gazeta Wyborcza - Wysokie Obcasy. - Gra toczy się o najcenniejsze z punktu widzenia reklamy i marketingu zasoby naszych czasów, czyli czas, skupienie i zaufanie. Tak jak różne są marki i cele, tak różny powinien być dobór mediów. Jeśli więc szukamy czegoś więcej niż tani zasięg to warto tworzyć kampanie oparte o różne platformy, które się wzajemnie uzupełniają realizując swoje zadania.  

Prasa od lat stoi na szczycie rankingu wiarygodności mediów. Jednym z powodów jest z pewnością długi czas skupienia poświęconego na kontakt i okoliczności w jakich z prasy korzystamy. Kojarzy się z wnikliwym zgłębieniem tematu albo - jak  w przypadku magazynów - relaksem i czasem dla siebie. Bez względu na to czy w formie tradycyjnej, papierowej, czy zdigitalizowanej - to synonim jakościowego dziennikarstwa, w którym obowiązuje zasada podwójnego sprawdzenia źródła, udziału ekspertów, obszernych materiałów opinii, reportaży. Czas potrzebny jest by tę informacje wytworzyć, sprawdzić, opublikować oraz by do niej dotrzeć. To przekłada się na „wartość” medium w mediaplanie.  

- Pamiętajmy też, że prasa jako jedyne medium zostaje z nami na dłużej – przypomina Marta Gądek.- Kiedy w internecie czy TV coś znika, do prasy zawsze można wrócić. To sprawia, że jest nieodzowna w kampaniach edukacyjnych, wizerunkowych czy wywołujących buzz. Stanowi często punkt wyjścia do dalszych działań mediowych, które rozlewają się po sieci. Z prasy także w Polsce korzystają największe marki luksusowe, ale też cyfrowi giganci jak Facebook czy Microsoft. Na spotkaniach i konkursach INMA, którego jesteśmy aktywnym członkiem, widać, że zabawa formatem i budowanie historii z wykorzystaniem różnych mediów zachwyca, ale przynosi też świetne efekty.

Upadek plików cookie?

Przez lata marketerzy polegali na plikach cookie, żeby śledzić odwiedzających witryny i wykorzystywać szczegółowe dane o ich preferencjach kierując do nich spersonalizowane reklamy. Jednak w obliczu wycofania przez Google plików cookie do końca 2023 roku oraz wprowadzeniu przez Apple zmian w systemie operacyjnym iOS14, sytuacja wyraźnie się zmieni. Śmierć plików cookie jest nieuchronna. Badanie CMO Survey wykazało, że 19,8 % firm już na obecnym etapie zainwestowało więcej w reklamę tradycyjną.

Z powodu tej nieuchronnej zmiany w krajobrazie reklamowym, marketerzy będą zmuszeni polegać na metodach segmentacji, które są bliższe tradycyjnym modelom reklamowym. Bez zaawansowanego targetowania opartego na danych, marketerzy będą musieli ponownie skupić się na rozszerzaniu zasięgów .

- Usunięcie cookies firm trzecich (3rd party cookies), dla marketerów oznacza dużą rewolucję – stwierdza Tomasz Zawistowski, co-founder Analychee. - „Ciasteczka” firm trzecich umożliwiają profilowanie użytkowników, a co za tym idzie personalizację  ich reklam, a nadchodzące zmiany spowodują, że dotarcie do pojedynczego użytkownika będzie niemożliwe w dotychczasowy sposób. Oczywiście powstają nowe technologie i rozwiązania (np. Privacy Sandbox), które mają zastąpić cookiesy i pozwolić na kierowanie reklam np. do grup użytkowników, jednak ich skuteczność na tą chwilę stoi pod znakiem zapytania.

Cyfrowy wpływ na tradycyjne media

Technologia cyfrowa potrafi wykorzystać tradycyjne narzędzia w zaskakujący sposób. Na przykład, kto by pomyślał, że zostanie wskrzeszona klasyczna poczta? Tak właśnie się stało, gdy do listów zaczęto dołączać kody QR, które konsumenci mogą zeskanować, aby dowiedzieć się więcej o temacie korespondencji. Ponadto, jak podaje Madison Taylor Marketing, unikalne adresy URL i kody QR pozwalają na gromadzenie niezwykle szczegółowych danych, umożliwiając tworzenie rozbudowanej analityki marketingowej dotyczącej zwrotu z inwestycji (ROI) zmniejszając jednocześnie przewagę kanałów cyfrowych.

Siła emocji  

Marketing jest sztuką, ale i nauką opartą na uwarunkowaniach i kontekście. Oznacza to, iż nie ulegając ogólnie obowiązującym trendom, warto przyznać, że tradycyjna reklama doskonale pasuje do niektórych marek, rynków i przekazów. Telewizja nadal stanowi odpowiednią platformę dla emocjonalnych reklam opartych na opowiadaniu historii, takich jak pomysłowa reklama "Welcome Back" Guinnessa, która uświetniła ponowne otwarcie pubów i restauracji po lockdownie. Nowe rozwiązania umożliwiają obecnie reklamodawcom precyzyjne targetowanie segmentów widzów.

- Z jednej strony w dobie Tik Toka wydaje się, że 6 sekund uwagi to wszystko, czego potrzebujemy, by osiągnąć sukces - mówi Małgorzata Małgorzata Drozdowska, creative partner FCB&Milkman. -  Jednak emocjonalne historie grające na głębokim insightcie ciągle mają wielką siłę rażenia. Czasem nawet tradycyjne 30 sekund to za mało, co najpiękniej przedstawił spot Penny "The Wish".  

Spot ten odnosi się właśnie do emocji. Osiągnął ponad 4.1 mln wyświetleń na YouTube i 1,4 mln na Instagramie - od czasu premiery 11 listopada ub. roku. Można go również zobaczyć w niemieckich kinach. Na zdawkowe pytanie nastoletniego syna "Czego naprawdę chcesz na święta?"  matka życzy mu, po prawie dwóch latach pandemii, powrotu młodości - ze wszystkim, co się z nią wiąże. Niewątpliwe składowe sukcesu spotu to reżyseria Marcusa Ibaneza i piosenka "It's My Life" (autorstwa Bon Jovi) w nowej interpretacji Juliusa Gause.

Rewizja mitu efektywności cyfrowej

Badanie CMO Survey wykazało, że 54,8% marketerów śledzi wyniki marketingu cyfrowego w czasie rzeczywistym, a kolejne 35,2% robi to raz na kwartał lub raz w tygodniu. Jednocześnie marketerzy zaczynają sceptycznie podchodzić do szumnie zapowiadanych zysków z mediów cyfrowych, ponieważ platformy kontrolują zarówno zasoby reklamowe, jak i pomiar ich skuteczności. Wywołuje to obawy o wiarygodność związane z oszustwami reklamowymi i wątpliwości czy reklama cyfrowa nie jest przypadkiem mniej skuteczna niż podawano.  

- Efektywność komunikacji w ostatnich latach osłabia nie tylko tempo i ilość przekazów, ale też ich wiarygodność – zauważa Marta Gądek. - Wraz z wybuchem pandemii do języka weszły na poważnie określenia fake news i ad fraud, a bezpieczeństwo wizerunkowe marki nabrało znaczenia. Coraz głośniej się mówi, że obecne miary kampanii nie przekładają się na efektywny kontakt z reklamą. Wraca przekonanie że to jakość, a nie ilość ma znaczenie. Klik czy odsłona to już za mało, dbałość o viewability to krok w stronę dłuższego bardziej świadomego kontaktu. Wciąż jednak nie docenia się wystarczająco otoczenia w jakim pojawiają się reklamy cyfrowe. Brak intruzywnych formatów, jakościowa siatka reklamowa, budowa serwisu wymuszająca zaangażowanie, a nie puste przekliki, narzędzia zapewniające brand safety i transparentność w tym obszarze. To wszystko przekłada się wprost na pozytywne postrzeganie umieszczonych tam reklam. Wg raportu IAB Europe marki planując kampanie digitalowe stawiają na pierwszym miejscu brand safety i środowisko bezpieczne pod kątem ad fraud. Dopiero potem wchodzą wskaźniki efektywności reklamy. To świadczy o tym jaką drogę przeszliśmy by powrócić do tego co dla marek najważniejsze kontekstu, wiarygodności, otoczenia i emocji.  

Rzekome niepodważalne zalety mediów cyfrowych mogą okazać się mieczem obosiecznym, więc wskazana jest ostrożność w ich ślepym wykorzystywaniu. Przeładowanie Internetu inwazyjnymi reklamami powoduje irytację użytkowników, a zyski wynikające z szerokiego dotarcia może niwelować negatywny odbiór promowanych treści. Coraz więcej internautów, którzy nie są skłonni płacić za cokolwiek w sieci, decyduje się na akceptację opłat proponowanych przez niektóre platformy za dostarczanie kontentu pozbawionego reklam.

Źródła:

INMA https://www.inma.org/

Raport IAB Europe https://iabeurope.eu/knowledge-hub/iab-europe-buyers-survey-on-digital-advertising-quality/

Polskie Badania Czytelnictwa https://www.pbc.pl/kontakty-z-reklama/

Edelman Trust Report 2022 https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2022-01/Trust%2022_Top10.pdf

Urszula Zdunek

Autor: Urszula Zdunek

Head of TV and VOD

Kontakt: bok@keinogrupa.pl