Wyzwania dla stratega

- Strateg jest w dużym uproszczeniu strażnikiem tego procesu, a efektem jego pracy jest maksymalizacja efektywności biznesowej - mówi Marta Jaskulska, która prowadzi agencję strategiczną Brand Oceans. - Innymi słowy – strateg pilnuje, żebyś działał skuteczniej, miał wyższy zwrot z inwestycji, a sukces osiągnął minimalnym wysiłkiem, w jak najkrótszym czasie. Nasza praca sprowadza się do pilnowania kilku całkiem prostych zasad. Strategia zaczyna się od diagnozy - pierwszy krok to zawsze krok wstecz. Strategia to sztuka zabijania – prawdziwa strategia obejmuje jasny zestaw wyborów, które określają, co firma zamierza zrobić, a czego robić nie będzie. Zbyt wiele celów to marzenia, które się nigdy nie spełnią – jeśli celów jest za dużo lub jeśli nie wynikają one z klarownej strategii, nie odniesiesz sukcesu pomimo ogromnych wysiłków ciężko pracujących ludzi. W pracy z marką nic nie jest ważniejsze i bardziej praktyczne niż wiedza o naturze ludzkiej - jesteśmy tym bardziej skuteczni, im lepiej rozumiemy, jak ludzie - czyli potencjalni konsumenci - podejmują decyzje. Zanim zajmiesz się taktyką, zdefiniuj pozycjonowanie marki – nie ma sensu planować komunikacji, jeśli nie wiesz, dla kogo jest twoja marka, na jaką potrzebę odpowiada oraz z czym ma się kojarzyć.

- Uważam, że najbardziej efektywna jest ścisła współpraca stratega z klientem - dodaje Marta Jaskulska. – Dlatego pracujemy w modelu warsztatowym, angażując zespół klienta i budując na jego bezcennej wiedzy o marce. Łączymy tę perspektywę z naszą wiedzą i doświadczeniem w zakresie marketingu i psychologii. Na tej fali rodzi się unikalna wartość.

Wizje i niestandardowe rozwiązania

- Strateg nie musi znać się na gotowaniu lub samolotach, mógłby wykreować brand kulinarny lub nowej linii lotniczej - żartobliwie podkreśla Jan Mosiejczuk, Head of Strategy, którego rola w Chapter2 polega na tworzeniu wizji, obejmujących rzeczywiste przeobrażenia, głębsze niż np. repozycjonowanie marki polegające m.in. na dodaniu nowej grupy docelowej.  

Pasjonuje go tworzenie niestandardowych rozwiązań stanowiących swoisty zaczyn dla kreacji, która materializuje wizje w postaci filmu, sesji fotograficznej, czy też spotu radiowego.  

Praca stratega rozpoczyna się od określenia, czym jest dany produkt, jakie miejsce zajmuje na rynku i jaki powinien być. Nierzadko klienci dostarczają wyniki badań, z których wypływa stereotypowy wniosek: zajmujemy niezłą pozycję na rynku, a powinniśmy być w lepszym miejscu, co zrobić by to zmienić?  

Strateg, często musi wejść w buty marketingowca, żeby właściwie zinterpretować problemy marki. Dopiero później powstaje wizja nowej kampanii reklamowej, która ma na celu np. repozycjonowanie, odświeżenie wizerunku, wprowadzenie nowego produktu na rynek. Patrząc na rynek i zamierzenia zleceniodawcy, strateg powinien umieć zbudować zestaw narzędzi, dzięki którym uda się zrealizować założony cel.

Brief powinien być inspirujący

- Zwykle muszę stanąć z boku, spojrzeć na problem inaczej, nie wąskosektorowo – stwierdza Jan Mosiejczuk. - Nie być producentem produktu, nie być badaczem, lecz po prostu być człowiekiem, który ma swoje oczekiwania i potrzeby. Wizja, która w ten sposób powstaje, później zostaje przełożona na wytyczne czasowe i rynkowe, wpisujące się w konkretne ramy. Tworzę briefy, które kreacja przejmuje jako swoisty destylat oczekiwań klienta. A brief to bardzo ważny element, choć czasem jest lekceważony lub pomijany. Stanowi destylat potrzeb i oczekiwań, a jednocześnie plan wyznaczający obszar oczekiwań klienta. Największy błąd to kierowanie się briefem, będącym listą życzeń i informacji o produkcie, pomijającym rzeczywiste problemy. Bywa, że musimy wytłumaczyć klientowi, iż jedna kampania nie może spełnić wszystkich jego wygórowanych oczekiwań. Właśnie dlatego prowadzę wspólnie z klientami warsztaty i debriefingi, żeby wydobyć to, co jest dla nich najważniejsze.  

Na kolejnym etapie powstaje wewnętrzy brief, inspirujący zawierający zestaw konkretnych rozwiązań. Stanowi swoisty rozkład jazdy, czy - inaczej mówiąc - plan działań w mediach. Ale to już zadanie dla innych działów.

Marta Jaskulska jest strategiem z ponad 20-letnim doświadczeniem oraz psychologiem klinicznym z wykształcenia. Jest zarówno członkiem jury, jak i laureatką nagród efektywności marketingowej Effie, zasiada w Radzie Programowej i wykłada w MBS by Effie oraz w Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Od 12 lat prowadzi agencję strategiczną Brand Oceans.

Jan Mosiejczuk, Head of Strategy w agencji reklamowej Kenio, od 27 lat zajmuje się budowaniem strategii i transformacjami brandów. Karierę zaczynał jako szkoleniowiec i dziennikarz ekonomiczny. Przez długi czas jako przedstawiciel międzynarodowych agencji reklamowych współpracował ze znanymi markami z branży motoryzacyjnej. Wprowadzał na rynek nowe modele, kilka razy zakwestionował ich pozycjonowanie, ponieważ oczekiwania rynku polskiego były inne niż zachodnioeuropejskiego. Po serii badań konsumenckich okazało się, że miał rację, więc w naszym kraju skierowano komunikację marketingową do innego segmentu, niż na Zachodzie.