Kryzys reklam? Jaki kryzys?!

Zacznijmy od pozornie oczywistej tezy, że większość telewidzów denerwują reklamy. Tymczasem, jak wynika z badań, akceptacja dla tego medium z założenia oznacza zgodę na treści reklamowe. Jest to rodzaj kontraktu między nadawcą a odbiorcą. Ci, którym to nie odpowiada, mogą korzystać z płatnych platform VOD. W niewielkim stopniu tak się już dzieje, ale nadal – pomimo zapowiedzi zmierzchu klasycznej, linearnej telewizji – ma ona olbrzymią widownię.

Głośna stała się zapowiedź Netflixa, że od przyszłego roku będzie emitował treści reklamowe. Tak ważną decyzję musiały poprzedzić szerokie badania konsumenckie, które potwierdziły, że Święty Graal rynku VOD - czyli nieobecność reklam – to fatamorgana. Co dalej? Zobaczymy, jeżeli odważny eksperyment się powiedzie, podobnie zachowają się główni konkurenci Netflixa. A jest ich coraz więcej, choć uruchomienie poważnej platformy wymaga olbrzymich nakładów.

Oblicza polaryzacji

Oglądając telewizję nie sposób oprzeć się wrażeniu skrajnej polaryzacji poglądów, zwłaszcza w sferze polityki. Współoglądalność konkurencyjnych stacji jest olbrzymia, sięga 99 proc. Choć brzmi to zaskakująco, pomimo głośnych deklaracji niechęci do któregoś z nadawców, tylko jeden procent populacji ogląda wyłącznie TVP lub TVN. Dlaczego? Wyjaśnienie jest proste. Kiedy na celowniku widza pojawia się atrakcyjny film lub relacja sportowa, zapomina on o ideologicznych sympatiach… Z punktu widzenia reklamodawców polaryzacja poglądów nie ma więc większego znaczenia, ponieważ najlepsze efekty przynoszą kampanie, które pojawiają się w stacjach niezależnie od ich zabarwienia politycznego. Jednocześnie fakt, że w Polsce telewizja – choć wymagająca stosunkowo wysokich nakładów z punktu widzenia reklamodawców – nadal pozostaje relatywnie tania w porównaniu z cenami reklam na innych rynkach europejskich, stąd popyt na nią jest nadal olbrzymi i przewyższa podaż.

- Pomimo wzrostu kosztu zakupu reklamy telewizyjnej od wielu lat obserwujemy wysokie zaangażowanie reklamodawców – mówi Piotr Wywrot, Zastępca Dyrektora Działu Sprzedaży TVN Media. - W ciągu roku praktycznie 100% zasobów reklamowych jest wyprzedawanych, a zdarzają się miesiące, w których występuje konieczność redukcji zamówień. Dla klientów najważniejsza jest krańcowa korzyść, którą w przypadku kampanii reklamowych jest oczywiście wskaźnik ROI, czyli zwrot z zainwestowanego kapitału. Zapotrzebowanie na telewizyjny rating reklamowy udowadnia, jaką siłą dysponuje to medium.

Pozorna lawina

Wbrew rozpowszechnionym opiniom, odsetek osób w ogóle nieoglądających telewizji ciągle jest niewielki i z całą pewnością nie przyrasta lawinowo. Od dziesięciu lat słyszymy, że telewizję czeka totalny kryzys, ale na razie nic takiego się nie dzieje. W ciągu roku przekaz telewizyjny dociera do 98 proc. społeczeństwa. Trudno więc wyobrazić sobie dużą kampanię reklamową, która nie pojawi się w telewizji. Jedyny wyjątek może stanowić promocja skierowana do młodzieży – tutaj bardziej skuteczna może okazać się promocja na platformach internetowych. Inaczej wygląda to w przypadku dzieci. Kierowana do nich oferta telewizyjna jest bardzo bogata, więc kampanie reklamowe w kanałach dziecięcych przynoszą świetne wyniki.

Przyszłość należy do VOD?

Analitycy podkreślają, że chociaż tradycyjna telewizja linearna z pewnością nie wpadła w spiralę śmierci, to ujawnia się rosnąca siła oglądania nielinearnego i wideo w mediach społecznościowych (wśród respondentów z USA, Europy i Australii).

W raporcie Omdia – dotyczącym czasu oglądania telewizji na różnych platformach w 2022 roku – można znaleźć informację, że rośnie on w porównaniu do ub. roku, kiedy zanotowano znaczący wzrost zainteresowania oglądaniem transmisji strumieniowych. Co ciekawe – nieco zmniejszył się czas, jaki widzowie poświęcają krótkim treściom on-line i płatnej VOD.

Jak wynika z badania, oglądanie długich form było napędzane na wszystkich rynkach przez główne subskrypcje VOD. Platformy takie jak Netflix, Amazon Prime i Disney+, a także nowe usługi OTT - Discovery+ i Paramount+ łącznie wygenerowały wydłużenie czasu oglądania materiałów długoformatowych, który wzrósł o 8 minut i wyniósł 68 minut dziennie, dystansując o 8 minut czas poświęcany oglądaniu krótkich materiałów wideo w mediach społecznościowych.

Komentując wyniki Cross-Platform Television Viewing Time Report 2022, Rob Moyser, starszy analityk w zespole TV i online video firmy Omdia powiedział: „Na rynkach wysoko rozwiniętych, takich jak USA i Wielka Brytania, rok 2021 będzie prawdopodobnie ostatnim, w którym telewizja linearna dominuje nad nielinearną." 

Sport nadal rządzi

Opustoszałe ulice, cisza w chwilach zagrożenia i głośne wybuchy radości – w taki sposób może zmienić miejski krajobraz ważny mecz, w którym uczestniczy narodowa reprezentacja. Umiejętna promocja, odwołująca się do silnych emocji, powoduje, że nawet niezbyt atrakcyjne wizualnie zawody – jak np. skoki narciarskie – są w stanie zatrzymać przed telewizorami wielomilionową publiczność. Doskonale ilustruje to finał kobiecego Euro 2022, czyli - z punktu polskich kibiców – dyscypliny marginalnej. Zwycięstwo, 2-1, Angielek nad Niemkami okazało się przełomowe nie tylko dla angielskiego kobiecego futbolu. Finałowy mecz na stadionie Wembley, transmitowany przez BBC, przyciągnął przed telewizory 17,4 mln widzów. Dyrektor generalny BBC, Tim Davie stwierdził, że był to program o największej oglądalności w brytyjskiej telewizji w 2022 roku. Pokazuje to jak wielki, dotąd niewykorzystany, potencjał drzemie w dziedzinie relacji sportowych, otwierając przed linearną telewizją możliwość walki o widzów, jak i o wpływy z reklam.

W Polsce też?

- Nie inaczej sytuacja wygląda na naszym rodzimym poletku - mówi Urszula Zdunek, Head of TV and VOD agencji mediowej Mido. – Transmisje z murawy, szczególnie te z udziałem naszej reprezentacji, nieprzerwanie od wielu lat przyciągają największe ilości widzów i to bez względu na ich wiek, płeć czy miejsce zamieszkania – w każdej grupie oglądających pierwsze 10 pozycji to zawsze transmisje sportowe, a ich średni udział w widowni jest przynajmniej dwukrotnie wyższy od innych pozycji, w tym ulubionych seriali czy wieczornych wydań wiadomości.

Reklama w czasie meczu?

Komercyjni nadawcy żyją dzięki reklamodawcom, więc długość bloków promocyjnych nierzadko balansuje na progu wytrzymałości odbiorców. Autorzy ramówek mają niełatwe zadanie, by nie przekroczyć tej granicy. Do 30 października ub. roku wszystko było prostsze - obowiązywało europejskie prawo określające limit długości reklam na godzinę czasu antenowego, określony na 20 proc. W ciągu godziny można było więc pokazać 12 minut reklam. Obecnie limit zależy od godziny nadawania. W godz. 6-18 wynosi 144 minuty, 18-24 - 72 min., a nocą - 24-6 nie obowiązują żadne ograniczenia.

Dotychczasowe prawo zezwalało na emisję reklam tylko podczas przerw transmisji sportowych. To również zmieniono, ponieważ mecze można już przerwać pojedynczą reklamą. Nie wolno natomiast robić tego podczas serwisów informacyjnych i bajek dla dzieci trwających mniej niż pół godziny. Oznacza to, że poszczególne bloki mogą być wyraźnie dłuższe. To jednak mogłoby oznaczać odpływ widowni. Wygląda na to, że najlepszym regulatorem jest zdrowy rozsądek, który zatryumfował, ponieważ odbiorcy nie odczuli zmian w sposobie nadawania reklam.

Warto dodać, że telewizja publiczna nie mogła i nadal nie może przerywać programów reklamami, co nakazuje jej ustawa o radiofonii i telewizji. Korzysta jednak z możliwości wydłużenia bloków reklamowych, co ma pozytywny wpływ na wysokość jej przychodów.