Pandemia nie zaszkodziła radiu

Podczas pandemii radio nie zanotowało poważnych spadków, choć zmniejszyło się wówczas znaczenie godzin szczytu. Krzywa ilustrująca słuchalność wyraźnie się spłaszczyła. Jak wynika z analizy fali badania Radio Track, w czasie wprowadzania w Polsce kolejnych restrykcji mających na celu ograniczenie zakażeń koronawirusem, radio utrzymało dotychczasowy zasięg. Dzienny zasięg radia wynosił 70,6% co oznacza, że radia codziennie w tym okresie słuchało ponad 21 milionów Polaków, czyli tyle, co przed pandemią.

W domu albo w samochodzie

W porównaniu do poprzednich okresów, czas słuchania radia w domu pozostawał na stabilnym poziomie. W tym samym czasie spadła liczba osób słuchających radia w samochodzie oraz w pracy (na skutek wprowadzonych ograniczeń przemieszczania się i podróżowania samochodem). Przesunięcie w zakresie miejsca nie wpłynęło jednak na łączny czas słuchania radia. Średni czas słuchania radia we wszystkich grupach wiekowych utrzymał się na porównywalnym poziomie w stosunku do poprzednich miesięcy.

- Radio doskonale sprawdza się jako towarzysz dnia – podkreśla Urszula Zdunek, Head of TV and VOD Mido sp. z o.o., w Grupie Keino. -  Dostarcza nie tylko bieżących informacji, muzyki, ale też daje poczucie słuchaczom, że nie są sami, nawet w trudnych czasach.  

Odbiór radia w Polsce, w dobie pandemii, odzwierciedla wzorce zaobserwowane w innych krajach, bez względu na metodę badania. Światowy standard stanowi utrzymanie zasięgu z jednoczesnym wzrostem czasu słuchania wśród młodszych grup słuchaczy (Norwegia, Australia, Ukraina). Kolejny uniwersalne reguły to zmniejszenie znaczenia rozgłośni o charakterze komercyjnym na rzecz stacji informacyjnych oraz wzrost słuchalności stacji radiowych o zasięgu lokalnym (Wielka Brytania).  

Magiczne słowo zasięg

W 2021 roku zasięg dzienny radia w naszym kraju wyniósł 20,1 mln słuchaczy, czyli 67,2%, co oznacza nieznaczny spadek, o - 1,7 punktu proc., w stosunku do wyniku z roku 2020 roku. Ten nieznaczny spadek należy wiązać z kilkoma czynnikami – ogólnym spadkiem konsumpcji wszystkich mediów tradycyjnych (telewizji, prasy) czy przeciągającym się efektem pandemii, która długofalowo wpłynęła na zmianę sposobu korzystania z mediów. Radio mierzy się też z konkurencją w postaci innych mediów audio, w tym podcastów, które znacząco zwiększyły swój zasięg w ub.r. Warto jednak pamiętać o tym, że w Polsce największymi producentami i dostawcami podcastów są grupy i rozgłośnie radiowe).

Gdy słuchacz ma więcej czasu – na przykład podczas wakacji - radio notuje wzrosty słuchalności. Nie należy tego wiązać z likwidacją obostrzeń po pandemii, bo trend ten widoczny jest od kilku lat. Co ciekawe, letni wzrost jest w kontrze do TV, która odnotowuje wówczas spadki, zwłaszcza w stacjach głównych.  

Zasięg tygodniowy radia - 88,9 % Polaków (26,6 mln), a średni czas słuchania radia - 4 godz. 19 min. Aż co trzeci odbiorca to tzw. heavy user – ma włączony odbiornik przez ponad 6 h dziennie. Radio słuchane jest równomiernie przez cały dzień – od wczesnych godzin porannych po popołudniowe. Dopiero wieczorem, w godzinach końca pracy, zasięg zaczyna powoli spadać.

- W Polsce obecnie nadaje 293 stacji lokalnych, które są blisko swoich słuchaczy realizując ideę małych ojczyzn – mówi Maciej Moszczyński, Managing Director Tandem Media. - Mówią o rzeczach, które są blisko słuchaczy, dzięki czemu zyskują ich uwagę i wyróżniają się na tle ogólnokrajowych i globalnych informacji powtarzanych przede wszystkim przez TV. Radio to także najwyższa wiarygodność potwierdzana w cyklicznych badaniach dotyczących mediów w Polsce. Jest ona pochodną dużej dbałości redakcji o kulturę w toczonych w radiowych studiach dyskusji oraz faktu, że radio w Polsce to medium zapewniającym przede wszystkim rozrywkę. Taka radiowa rzeczywistość jest gwarantem brand-safety dla marketerów, którzy wg Kantar Media, rocznie zlecają ponad 44 tys. kampanii reklamowych.

Silny konkurent telewizji  

Radio nadal jest wyraźnie tańsze od telewizji. Ceny emisji pojedynczych spotów są przynajmniej trzykrotnie niższe. Trzeba jednak pamiętać, że telewizja i radio to media, które rządzą się innymi prawami. Nie każdy produkt nadaje się do tego, by go promować w radiu. Jest to znakomite medium, by komunikować krótkoterminowe promocje. Bardzo ważny element stanowi odpowiednie przygotowanie radiowych spotów i wyróżniających je elementów dźwiękowych, przede wszystkim dżingli. Charakterystyczny dźwięk może budzić natychmiastowe skojarzenie z określonym produktem, stanowiąc dodatkowy impuls do zakupu. W przypadku radia ważne się nie tylko wyraziste komunikaty dźwiękowe, ale też powtarzalność. Pamięta o tym wiele firm, szczególnie aktywni są producenci farmaceutyków, których oferta towarzyszy słuchaczom przez całe dni.  

W 2021 roku reklamodawcy wydali w radiu aż 776 mln zł netto, co oznacza wzrost o 13,9 proc. w stosunku do roku. Nakłady na reklamę radiową wzrosły również nawet w stosunku do przedpandemicznego roku 2019 – dynamika wyniosła 3,2 proc.

Co ważne – kilka sektorów zwiększyło wydatki reklamowe w radiu. Liderem w tej dziedzinie jest sektor handlowy, który zwiększył nakłady reklamowe o 66,5 mln zł (wzrost o 24,6 proc.). Wyraźnie więcej w radiu wydały też sektory: produktów farmaceutycznych i leków (13,8 proc.), instytucje polityczne (5,2 proc.), finanse (19,5 proc.), telekomunikacja (24,2 proc.). Radio jest ciągle trzecim medium reklamowym w Polsce z udziałem niezmiennie kształtującym się w przedziale 7-8 proc. W ubiegłym roku wyniósł on 7,4 proc.

W tekście wykorzystano Badania Radio Track, Kantar Polska: fala styczeń – marzec 2020, wszyscy w wieku 15-75 lat; fake styczeń - grudzień 2021, wszyscy 15-75 lat.