Blaski i cienie gwiazd w reklamie

Pod koniec roku, od kilku lat, „Polityka” publikuje artykuł o krajowych celebrytach - znanych z tego, że są znani. Niezależnie od tego, w jakiej branży działają, łączy ich jedno: zdolność zarabiania na własnym wizerunku. Bywa, że efemeryczne gwiazdy Internetu i plotkarskich mediów lepiej radzą sobie w tej dziedzinie niż ludzie, którzy ciężką pracą osiągnęli swoją pozycję – aktorów, sportowców, czy też dziennikarzy. Co potwierdza ich pozycję? Oczywiście, występ w reklamie.

Znana twarz to wiarygodność

Agencje reklamowe chętnie wykorzystają znane twarze, by zwiększyć zainteresowanie promowanymi produktami. Dlaczego schemat ten działa niezmiennie od lat? Dzięki udziałowi gwiazdy kampania szybciej zapada w pamięć. Znana twarz uwiarygodnia produkt, za sprawą sugestii, że go sama używa.

Praktyka ta jest określana jako celebrity endorsment. Rozwinęła się w USA w latach 70. i 80. ubiegłego stulecia. Celebryci występowali wówczas w 20 proc. spotów reklamowych. Henrik Vejlgaard, autor pracy „Anatomia trendu” zauważył, że im wyższy jest status gwiazdy i jej pozycja w hierarchii, tym większa jest jej siła oddziaływania na odbiorcę. Swą popularność może przenieść na reklamowany produkt na dwa sposoby: dając rekomendację, będąc twarzą marki lub po prostu stosując określony produkt.

Bardzo ważna jest zdolność celebrytów do tworzenia nowych trendów. Odbiorcy chętnie utożsamiają się z nimi używając identycznych przedmiotów. Dobrze ilustruje tę zasadę reklama Nike Air Jordan z 1984 roku, która bardzo silnie utrwaliła się w pamięci klientów i miała ogromny wpływ na wizerunek marki. Przez ćwierćwiecze marka Nike Jordan dominowała rynek butów do koszykówki.

Reklamodawcy coraz częściej odwołują się do neuroekonomii - nauki łączącej psychologię, ekonomię, marketing i neuronaukę, żeby skutecznie wykorzystać gwiazdy do wpływania na decyzje zakupowe. Rotterdam School of Management w 2010 roku zbadała ten proces. Uczestnikom badania pokazano fotografie znanych i nieznanych osób oraz butów. Reakcje zbadano przy wykorzystaniu najnowszych metod, korzystając ze skanera do obrazowania metodą rezonansu magnetycznego. Trudno więc zarzucić im brak obiektywizmu. Jak brzmiał werdykt? Badani lepiej zapamiętali buty znanych osób, a to oznacza, że popularność określonych postaci wpływa na oceny odbiorców, choćby nawet porównywano identyczne produkty.

Opatentować samego siebie

Zdaniem ekspertów, celebryci w reklamach są ważniejsi niż… humor, erotyka i muzyka. Ich obecność wpływa na ocenę przekazu silniej niż akcentowanie niskiej ceny, elementów humorystycznych, skojarzeń z seksem lub przywoływanie znanych piosenek.

Kluczem do sukcesu jest odpowiednie dobranie celebryty do danej kampanii. Sosy i keczupy Newman’s Own od 1982 roku bazują na nazwisku znakomitego aktora Paula Newmana, który zmarł w 2008 roku. Zdjęcie artysty na etykiecie nadal jest argumentem prosprzedażowym. W Polsce podobny sukces zanotował napój energetyczny Tiger, nawiązujący do przydomku boksera Dariusza Michalczewskiego. Pomimo głośnego konfliktu między sportowcem a producentem, napój nadal dobrze się sprzedaje.

Trudno się więc dziwić, że wielu celebrytów rejestruje swoje nazwiska lub pseudonimy w urzędach patentowych, jak np. Beyoncé i jej mąż Jay-Z. Po urodzinach córki, którą nazwali Blue Ivy, złożyli wniosek o zarejestrowanie jej imienia jako znaku towarowego. Blue Ivy Carter, choć nie ma jeszcze dwóch lat, jest już więc celebrytką globalną.

Światowe gwiazdy lśnią w RP

Wiara w to, że celebryci gwarantują świetną sprzedaż zaowocowała kilkuletnim wysypem polskich spotów z udziałem światowych gwiazd. Zaczęło się od Jeana Reno, znanego z roli „Leona Zawodowca”, który w 1999 roku miał pomóc zahamować spadek sprzedaży piwa marki EB. W 2002 roku w reklamie polskich makaronów Malma, wzięła udział Sophia Loren, choć niewiele brakowało, a twarzą marki zostałby Luciano Pavarotti. Zdjęcia do spotu nakręcono w Zamku Krzyżackim w Malborku. Dwa lata później Cindy Crawford pojawiła się w reklamie wody Arctic, produkowanej przez Hoop Polska. Na końcu spotu modelka mówiła po polsku: „Twój dzień. Twoja woda”. Sesję zdjęciową zrealizowano w Hollywood. W 2007 roku firma Monnari wynajęła top modelkę Claudię Shiffer. Efekt? W kolejnym roku jej sprzedaż wzrosła o 65 proc. Rok później John Cleese, filar ekipy szalonego Latającego Cyrku Monty Phytona pojawił się w reklamie kredytów BZ WBK, a w roku 2012 twarzą banku stał się Chuck Norris.

Sportowcy i lekarze

W kolejnych latach zainteresowanie reklamodawców przeniosło się z kina do świata sportu, czego głównym beneficjentem został Robert Lewandowski, który za udział w kampanii otrzymuje kwoty na poziomie kilku milionów złotych. Jego wizerunek pomógł wspiąć się na wyższy poziom m.in. Vistuli.

Duże porcje reklamowego tortu przypadły też innym znanym zawodnikom. W reklamie telewizorów Samsung pojawił się Grzegorz Krychowiak, a Jakub Błaszczykowski związał się z marką LG. Złośliwi twierdzą, że nasi piłkarze lepiej radzą sobie na ekranie niż na murawie, ale nie zmienia to faktu, że są chętnie angażowani do reklam. Także reprezentanci innych dyscyplin są prawdziwymi asami marketingu – np. Mateusz Kusznierewicz, Adam Małysz, Przemysław Saleta, czy też Krzysztof Hołowczyc. Agnieszka Radwańska została twarzą produktów AGD firmy Amica, co miało wpływ na wzrost wartości akcji tej spółki.

- Za ważny i potrzebny uważam udział znanych osób w kampaniach o charakterze społecznym – mówi Robert Korzeniowski, złoty medalista olimpijski, dziennikarz i manager. – Uczestniczyłem w kampaniach UNICEF, Fundacji Ronalda McDonaldsa, „Stop smog”, ale też w bardzo ważnym przedsięwzięciu wspierającym wejście Polski do Unii Europejskiej. Po igrzyskach w Atlancie, a następnie w Sydney, otrzymałem mnóstwo propozycji udziału w reklamach. Akceptowałem tylko te, które były zgodne z moim wizerunkiem i dotyczyły promocji sportu i aktywnego życia.

Dentyści i designerzy  

Siła przekonywania cechująca celebrytów zaniepokoiła przedstawicieli środowisk medycznych. W efekcie wprowadzono przepisy zgodnie z którymi nie będą się oni mogli wcielać w role lekarzy czy też dentystów. Dlaczego? Choć trudno w to uwierzyć, niektórzy telewidzowie traktowali zachęty osób w białych kitlach jako gwarancję skuteczności określonego sposobu leczenia. Podobne ograniczenia w Unii Europejskiej obowiązują od 2017 roku. Zapewne wkrótce okaże się, że do grona celebrytów dołączą lekarze, których wspomniany wyżej zakaz nie obowiązuje…

Ciekawą rolę w świecie reklamy zaczęli odgrywać prawdziwie lub sztucznie wykreowani designerzy lub dyrektorzy kreatywni. Spółka Wyborowa zaangażowała Franka Gehry’ego, światowej sławy architekta, autora m.in. Tańczącego Domu w Pradze i Muzeum Guggenheima w Bilbao. Zaprojektował dla niej butelkę Exquisite – droższej odmiany Wyborowej.

Lady Gaga została dyrektorem kreatywnym Polaroida, a Rihanna projektantką odzieży River Island. Justin Timberlake w browarze Anheuser-Busch odpowiada podobno za sukces marki Bud Light Platinum. Z kolei Alicia Keys występuje jako dyrektor kreatywna BlackBerry. Konsultantką Range Rovera jest Victoria Beckham. Raper P. Diddy, to dyrektor marketingu wódki Ciroc. Jak widać nietrudno zostać managerem, jeśli umie się śpiewać i tańczyć…

Co ciekawe karierę reklamową zrobił też główny antycelebryta Kuba Wojewódzki. Przez całe lata był angażowany do spotów reklamowych sieci Play. Plotki środowiskowe głoszą, że zarobił w tez sposób na Lamborghini.

Reprezentanci starszego pokolenia gwiazd teatru, którzy w Stanie Wojennym bojkotowali TVP, po 1989 roku ze względów etycznych odrzucali propozycje udziału w reklamach. Dziś nikt się tym nie przejmuje. W różnej jakości spotach można zobaczyć uchodzącego za sumienie środowiska Macieja Sthura czy też Magdalenę Cielecką. Dotyczy to również innych przedstawicieli tzw. sztuki wysokiej – np. wybitny pisarz Szczepan Twardoch promował Mercedesa.

Gwiazdy muszą obecnie konkurować z influencerami wykreowanymi przez Instagram i YouTube. Jak wynika z szacunków Business Insider Intelligence wartość tego rynku w tym roku może osiągnąć 15 mld dolarów, czyli prawie dwukrotny wzrost rok do roku. Z Instagramu korzysta z niego prawie 79 proc. marek. Coraz więcej reprezentantów tego środowiska pojawia się więc w spotach.

Bez gwarancji sukcesu  

Warto pamiętać, że znana osoba w reklamie nie zawsze gwarantuje sukces. Zdarza się, że osobowość gwiazdy przyćmiewa przesłanie marki i w efekcie odbiorcy zapamiętują inny przekaz niż zakładano. Co gorsza – bywa, że ten niepożądany efekt dodatkowo wzmacnia świetny scenariusz. Paradoksalnie – znany aktor i dobra historia mogą skutecznie zepchnąć na drugi plan reklamowany produkt.

Bardzo ważne jest więc to, by określony przekaz pasował do wizerunku gwiazdy. Znany jest przykład celebryty, który reklamując auto klasy średniej, jednocześnie eksponował w mediach swój luksusowy samochód. Tego typu działanie powoduje konflikt poznawczy u odbiorców, którzy są skłonni kupić produkt sposób promowany przez celebrytę, ale taki, którego używa na co dzień. Źle może też zadziałać aktywność gwiazdy, która reklamuje zbyt wiele produktów, bo znika efekt autentyczności.

Kolejny element, który może wiązać się z zaangażowaniem gwiazdy do kampanii, to nieplanowany przekaz negatywnych treści. Najbardziej znany przykład stanowi kontrakt Pepsi z Madonną i wykorzystanie piosenki ”Like a Prayer”. Wkrótce po emisji spotu, ukazał się teledysk zawierający kontrowersyjne sceny – m.in. płonące krzyże. Pepsi, obawiając się bojkotu środowisk katolickich, wycofała się z emisji tej – skąd inąd udanej – reklamy. Firma miała też kłopoty w związku z kampanią "Life for Now", której towarzyszył spot z modelką Kendall Jenner. Na Pepsi spłynęła fala krytyki w związku z kontrowersyjnym nawiązaniem do protestów Black Lives Matter, co odbiorcy uznali za poważne nadużycie. Oscar Pistorius, któremu postawiono zarzut morderstwa narzeczonej wystąpił w kampanii Nike pod hasłem „Jestem pociskiem gotowym do wystrzału”…

W naszym kraju bardzo negatywnie odebrano kampanie zachęcającą do szczepień przeciw COVID-19 z udziałem m.in. Krystyny Jandy, Wiktora Zborowskiego, Magdy Umer i Radosława Pazura, którzy korzystając z okazji zaszczepili się poza kolejnością. Fatalnie zakończyła się też kampania PZU, które zaangażowało do swoich reklam Macieja Zientarskiego. Dziennikarz spowodował śmiertelny wypadek i sam doznał bardzo poważnych urazów.

Kłopoty z gwiazdami

Słowem - zaangażowanie celebryty powinna poprzedzić głęboka analiza rynku. Dlaczego? Reklama mało rozpoznawalnej firmy z udziałem znanej osoby kieruje uwagę na gwiazdę, a nie na markę. Ważne jest również to, by odbiorca utożsamiał się z bohaterem spotu. Wiele osób chciałoby wyglądać tak jak ich idole – aktorzy, influencerzy, czy też sportowcy – kupując ubrania i kosmetyki tych samych marek. Ale i tu pojawia się zagrożenie - bohater spotu musi być wiarygodny. W związku z tym, że jest stale obserwowany przez fanów i paparazzich powinien używać na co dzień przedmiotów, które reklamuje. Trudno wyobrazić sobie wątłego intelektualistę w roli promotora siłowni lub miłośnika szybkich aut sportowych jako kierowcę skromnego sedana. Za to dobre efekty przynosi zazwyczaj zaangażowanie do reklamy aktora kojarzonego z konkretną rolą filmową, w której występował jako autorytet w określonej dziedzinie. Odbiorcy często chętniej nabywają produkt kojarzony z człowiekiem, a dopiero potem z marką.

- Mamy sporo doświadczeń związanych ze współpracą ze znanymi osobami – mówi Aleksandra Mioduszewska, dyr. zarządzająca Domu Produkcyjnego Joho w grupie Chapter2 – Szczególne znaczenie miały dla mnie prospołeczne spoty dla UNICEF, w których bez wynagrodzenia wystąpili m.in. Anna Dereszowska, Natalia Kukulska, Artur Żmijewski, Zygmunt Hajzer, Robert Lewandowski i Wojciech Mecwaldowski. Bardzo udana była też kampania firmy Galeco, w której wystąpił znakomity polsko-kubański siatkarz Wilfredo Leon. Muszę podkreślić, że osoby o wysokiej pozycji zawodowej przeczą stereotypowi gwiazdy wykreowanemu przez media. To prawdziwi profesjonaliści, którzy na planie zachowują się naturalnie i sympatycznie. Miło wspominam też współpracę z popularnym influencerem Adamem Borowiczem. Konkludując – celebryci dobrze sprawdzają się w reklamach. Wnoszą rozpoznawalność, autorytet, pozytywne skojarzenia i indywidualny styl.