Case Study: Jak zachęcić do jazdy na rowerze?

CCC x UNICEF: Promując kolarstwo i pomagając najmłodszym

CCC i UNICEF połączyły siły w 2019 roku, aby pomóc najbardziej potrzebującym dzieciom poprzez promocję zdrowego stylu życia i aktywności fizycznej, a także popularyzację kolarstwa i budowanie zaangażowanej społeczności wokół najlepszej polskiej drużyny kolarskiej.

Rise to the Top: Jak CCC Team stało się częścią światowej elity kolarstwa

Kontekst sportowy kampanii, jaką agencja reklamowa Keino przygotowała dla CCC Team, był szczególnie ważny. W 2017 roku, CCC podjęło decyzję o zakupie licencji World Tour, co pozwoliło im zostać sponsorem tytularnym zwycięskiej drużyny BMC Racing Team. Nazwę tę zmieniono na CCC Team, a dzięki temu marzenie Dariusza Miłka, właściciela CCC, o startowaniu w najważniejszych zawodach kolarskich, takich jak Tour de France, Giro d'Italia i La Vuelta a España, oraz w pięciu najważniejszych zawodach jednoetapowych, uznawanych za pomniki kolarstwa, zostało spełnione.

Etap po etapie: strategia współpracy z UNICEF i zaangażowanie kibiców w CCC Team

- Nasze działania podzieliliśmy na etapy – mówi Dagmara Staniewska project manager w Keino. - Był wyraźny start i wyraźna meta. Były jazdy indywidualne na czas i górskie premie. Było długotrwałe zaangażowanie peletonu, były też jednorazowe ucieczki. Rozpoczęliśmy projektu od konferencji prasowej. Kampanię promocyjną wzmocniliśmy działaniami mediowymi i social mediowymi skierowanymi do polskiego odbiorcy, m.in. za pośrednictwem Newsweeka i Przeglądu Sportowego. Nawiązaliśmy także współpracę z Eurosportem, transmitującym ważne wyścigi kolarskie oraz portalem Onet.pl, na którym stworzyliśmy dedykowany landing page. Branding CCC był widoczny na internetowych kanałach i playerach: Eurosport, TVN24 oraz Onet.pl, związanych z kolarstwem.

Aktywizacja kibiców i miłośników rowerów poprzez wyzwanie z nagrodą

Drugim etapem projektu było zaangażowanie kibiców i miłośników rowerów w wyzwanie, w którym do wygrania była możliwość udziału w jednym z głównych wyścigów UCI World Tour – Tour de France, Giro di Italia lub Vuelta a España oraz Tour de Pologne – razem z drużyną CCC Team. Aby rozpocząć akcję, Keino nawiązało współpracę z influencerami popularnymi wśród miłośników jazdy na rowerze. Stworzono również dedykowany kanał na Instagramie, który angażował komunikację fanów w social mediach. W celu zbudowania społeczności i rzetelnego liczenia pokonanego dystansu wykorzystano międzynarodową aplikację Strava, popularną wśród kolarzy amatorów i półprofesjonalistów. Platforma ta posłużyła również do skupienia społeczności wokół akcji, co zwiększyło zaangażowanie na profilu CCC Team.

Historie zza kulis CCC Team: konkursy i relacje fanów na trasie wyścigów

- Zaproponowaliśmy czteroetapowy konkurs, dotyczący trzech wymienionych największych kolarskich zawodów oraz Tour de Pologne – dodaje Dagmara Staniewska. - Nagrodami w konkursie były zaproszenia na wyścigi z udziałem drużyny pomarańczowych, żeby zobaczyć z bliska i "od kuchni", jak pracuje profesjonalny zespół – zawodnicy, mechanicy, trenerzy. Jeden ze zwycięzców, który był zagorzałym fanem kolarstwa, wybrał się na rowerze z Polski na słynny wyścig Vuelta España. Relacjonowaliśmy również ciekawe i wartościowe dla fanów CCC Team historie, które nie były bezpośrednio związane z konkursem.

Tworzenie „Pomarańczowej fali" dla młodzieży i kibiców CCC Team

Kolejny etap stanowiły relacje z wyścigów UCI World Tour, którym towarzyszyła drużyna CCC Team. Dzięki relacjom na żywo w social mediach, fani kolarstwa mogli zobaczyć znacznie więcej niż w ramach transmisji telewizyjnych lub internetowych. Podczas Tour de Pologne, zawodnicy z juniorskich zespołów sponsorowanych przez CCC, utworzyli „Pomarańczową falę”, której kolor symbolizował CCC Team i był widoczny wśród tłumów oglądających zmagania zawodowych kolarzy.

Hasztagi jako narzędzie komunikacji

Do platformy komunikacyjnej stworzyliśmy dedykowane hasztagi: #CCC4UNICEF, #CCCTEAMFORUNICEF oraz #CCCTeamFan. Dzięki nim można było łatwo śledzić postępy zespołu i zaangażowanie fanów.

Sukces w zwiększaniu popularności kolarstwa w Polsce

Kampania komunikacyjna trwała kilka miesięcy i zakończyła się w listopadzie. Podczas konferencji prasowej, oficjalnie podsumowano akcję wspierania UNICEF oraz sportowe wyniki CCC Team. Po zsumowaniu kilometrów przejechanych przez zawodników, CCC przekazało na cele statutowe UNICEF czek na kwotę 349 363 USD.

Cel polegający na zwiększeniu popularności kolarstwa w Polsce poprzez promocję drużyny CCC Team został osiągnięty.  Ważnym wskaźnikiem popularności był ponad sześciokrotny wzrost udziału polskich fanów na fanpage’u zespołu CCC Team na Facebooku. W trakcie trwania projektu komunikacyjnego 64 polskich influencerów opublikowało posty, co przyniosło łącznie 2,7 mln zasięgu i prawie 85 tys. polubień. Z kolei 37 influencerów zamieściło 39 relacji (instastories), które zaowocowały 2 mln zasięgu i 100 tys. wyświetleń. W wyzwaniach kolarskich w aplikacji Strava zorganizowanych w ramach kampanii wzięło udział ponad 30 tys. kolarzy z całego świata, którzy przejechali łącznie 13,6 mln kilometrów.