PRODUKCJA

Marketing dodaje skrzydeł

Dietrich Mateschitz pokazał światu na czym polega potęga marketingu. Jego pomysł na biznes był genialny w swej prostocie – dodając bębelki do azjatyckiego napoju energetycznego, stworzył firmę wycenianą na 25 mld euro, a sam osiągnął drugą pozycję na liście najbogatszych Austriaków. Kilka miesięcy temu całkowicie wycofał się z życia publicznego. Zmarł w sobotę 22 października 2022 r. w wieku 78 lat. Zostawił firmę w dobrych rękach, od czasu założenia Red Bull GmbH w 1984 r. w strukturze udziałowców zaszło niewiele zmian. Stworzył markę z garstką powierników, ludzi najbardziej zaufanych. Nigdy nie chciał zajmować się produkcją napojów, więc Red Bull pozostał spółką zajmującą się wyłącznie sprzedażą i marketingiem.

Jak to się zaczęło?

Mateschitz (jego znak zodiaku to nomen omen – Byk) wpadł na pomysł stworzenia Red Bulla, kiedy siedział w lobby hotelowym w Tajlandii. Zauważył, że Tajowie zamiast porannej kawy opróżniają małe buteleczki jakiegoś napoju. To był Krating Daeng (czerwony bizon). Zainteresował się składem specyfiku. Okazało się, że jest to kofeina i tauryna z substancjami smakowymi, przypominającymi żelki landrynkowe, przez Austriaków nazywane „gummibärchen”. Brakowało tylko bąbelków. Dodał więc gazu – w praktyce i w przenośni…

Wiedział, że o sukcesie Red Bulla zadecyduje marketing. Przeznaczył więc na reklamę wszystkie własne oszczędności, czyli pięć milionów szylingów (dziś - około 360 tys. Euro). Zdecydował się na ryzykowną grę, ponieważ nie miał innej alternatywy, gdyby coś poszło nie tak. Musiał jeszcze znaleźć finansowanie oraz opracować cały proces technologiczny. 

Buntownik z wyboru

Warto wiedzieć, że młodego Didiego koledzy wspominają jako buntownika, któremu nie po drodze było z austriackim systemem edukacyjnym. Był krnąbrny i niepokorny. W czasach studenckich zachowywał się jak prawdziwy bonvivant. Studiował na wiedeńskiej politechnice, a następnie w World Trade Institute. Pierwsze poważne pieniądze zarobił w korporacji sprzedając dla Unilevera pastę do zębów Blendax, proszek Omo i mydło Lux. Tam właśnie dorobił się pieniędzy, które później zainwestował w Red Bulla.  

Są i tacy, którzy twierdzą, że pomysł z przeniesieniem energetyku do Europy miał związek z jego nie najlepszą sytuacją finansową i poszukiwaniem nowych pomysłów. Tak czy owak w 1984 roku zaproponował Chaleowi Yoovidhya, tajskiemu producentowi Krating Daeng, założenie spółki i sprzedaż napoju w Europie. Niektórzy wspominają o milionie dolarów, który wspólnicy wyłożyli na 49% udziałów w firmie, 2% zostawiając synowi Chaleo - Chalermowi. Podobno kołdra była jednak za krótka. Posiadane środki nie wystarczały, aby podołać tak dużemu przedsięwzięciu. Trzeba było jeszcze pozyskać inwestorów strategicznych oraz firmę, która napełniałaby aluminiowe puszki czarodziejskim płynem. Wybrano spółkę Rauch Fruchtsäfte z Vorarlbergu, która robi to do dzisiaj. To był jej trybut do biznesu, ale i jej gwarancja, że do końca świata będzie uczestniczyła solidarnie w podziale zysków, za ryzyko, jakiego się podjęła.

Wierny team

W 1987 roku Red Bull, bo taka nazwę nadał napojowi sam Mateschitz, pojawił się na rynku austriackim. Później poszło już jak z płatka. Dzięki swoim talentom managerskim i grupie starych sprawdzonych przyjaciół z różnych dziedzin udało się Didiemu stworzyć team, który wierzył w sukces. Promocją, najpierw w Austrii, a potem już na całym świecie, zajął się i nadal to robi, Johannes Kastner. Przed pierwszą kampanią reklamową miał podobno zaprezentować ponad 50 projektów reklamowych, które notorycznie były odrzucane. Dopiero na setnym spotkaniu Kastner miał wyrzucić z siebie „Red Bull Verleiht Flüüüügel” („Red Bull doda ci skrzydeeeełłłłł”). I zaskoczyło. Mateschitz miał powiedzieć: „To będzie działać”. Zaraz potem, zamówił kreskówki u innego swojego przyjaciela Horsta Sambo. Do dziś artysta ten tworzy kreskówki Red Bulla, jak wiadomo z wielkim sukcesem.

źródło: 30 Jahre Cartoons von Red Bull im KARIKATURMUSEUM KREMS, 2018

9,8 mld puszek

Dietrich Mateschitz był prawdziwym miliarderem, który sam się stworzył. Oprócz firmy produkującej napoje energetyczne zbudował imperium sportowe, medialne, nieruchomościowe i gastronomiczne. Został wielkim miliarderem dzięki Red Bullowi.  

Od czasu założenia firmy Red Bull był źródłem złota, bulgocząc coraz mocniej i przynosząc z roku na rok coraz wyższe zyski. W 2021 r. sprzedano 9,8 mld puszek Red Bulla. Oznacza to wzrost o 24,3 procent w porównaniu z i tak już bardzo udanym rokiem 2020. Sprzedaż Grupy wzrosła o podobną kwotę o 23,9 procent z 6,307 do 7,816 mld euro.

Raport zarządu firmy mówi o znacznym wzroście zysków, po części dlatego, że wydatki marketingowe zostały zredukowane o 200 mln do wciąż jednak gigantycznych 1,6 mld euro. Skonsolidowany bilans firmy za 2021 rok wykazuje zysk netto po opodatkowaniu w wysokości 1,1 mld euro. Prawie połowa tych pieniędzy trafiła do 49-procentowego właściciela - Dietricha Mateschitza, który dzięki temu mógł dalej rozwijać swoje imperium.

Konspiracyjna promocja

Kiedy produkt gotowy był do sprzedaży, nie brakowało sceptyków, którzy twierdzili, że nie da się zarobić na napoju, który nie tylko kiepsko smakuje, ale jest też kilkakrotnie droższy od Coca Coli. Pierwsze akcje promocyjne prowadził… w konspiracji. Przedstawiciele firmy odwiedzali austriackie kluby nocne, proponując dostarczenie bezpłatne napoju, jeśli zorganizują one imprezy klubowe pod szyldem Red Bulla. Podobno wchodzili czasem do modnych klubów i dyskretnie podrzucali na podłogę puste puszki po napojach. Ale do sukcesu przyczynił się przede wszystkim wizerunek zakazanego owocu.

foodrepublic.com, źródło: Red Bull

Ekspansja marki zajęła wiele lat - ze względu na zawartość tauryny i uzyskiwanie niezbędnych zezwoleń na dystrybucję. W tym czasie Mateschitz umiejętnie wykorzystywał ten czas do podsycania plotek o właściwościach napoju i o jego składzie. W połowie lat 90. sporo było materiałów w prasie brytyjskiej o rzekomych aktach wandalizmu dokonanych po wypiciu Red Bulla czy też, że cześć jego składników jest pozyskiwanych w wyjątkowy sposób. „Tak, latam do Pampeluny po świeże bycze jądra” – żartował z przekąsem Mateschitz.

Prawdziwy przełom nastąpił w 2001 roku, kiedy wpływowy amerykański dziennikarz Jeff Edwards opublikował materiał o Red Bullu zatytułowany „Płynna Kokaina”. I zaczęło się na dobre. Organizacje rodziców w Niemczech zażądały delegalizacji napoju. Wszystkie sensacyjne plotki Mateschitz zamieszczał na specjalnej stronie internetowej, pozostawiając je bez komentarza. Zdawał sobie sprawę z tego, że najlepszą reklamą produktu będą właśnie protesty rodziców. Syndrom zakazanego owocu sprawdził się znakomicie. Mało tego, podobno sam też wymyślił, że… w Danii i we Francji sprzedawano energetyk w aptekach. Sprzedaż tak wzrosła, że firmie napełniająca puszki zabrakło aluminium na ich produkcję i musiała go sprowadzić z Azji.

Miliarder w dżinsach

Choć głośny, rzucający się w oczy i niemal wszechobecny, podobnie jak jego marka Red Bull, multimiliarder był prywatnie zdystansowany. Nigdy nie był częścią sceny towarzyskiej.  Nie lubił występować publicznie, unikał przyjęć, a jego zdjęcia z imprez, zwłaszcza sportowych, należą do rzadkości – np. z Grand Prix Formuły 1 w Austrii na torze wyścigowym w Styrii, obecnie znanym jako „Red Bull Ring” lub podczas kluczowych meczów jednego z jego klubów piłkarskich – Red Bull Salzburg i RB Lipsk.

Niewiele wiadomo o życiu prywatnym szefa Red Bulla. Jego rodzice rozwiedli się wcześnie. Dorastał w dużej mierze bez ojca w Mürztal, był złym uczniem, ledwo udało mu się uzyskać maturę. Przez dziesięć długich lat studiował na Uniwersytecie Ekonomicznym w Wiedniu (WUW). Nienawidził krawatów i zawsze nosił dżinsy. Miał starszą o cztery lata siostrę i syna Marka, urodzonego w 1992 roku. Pogardzał hierarchiami, nigdy nie był żonaty, powtarzał maksymę, że firma musi maksymalizować zyski, żywił głęboką nieufność do banków. Nie ma wątpliwości, że nie lubił giełdy, a Red Bull – jak uważał - nie powinien tam nawet wchodzić po jego trupie.

Wyłącznie własne pieniądze

Co Mateschitz sądził o pieniądzach? W 2001 jednym z nielicznych wywiadów, rozmawiając z przedstawicielem czasopisma Trend, kiedy jego majątek wyceniano na 10 miliardów ówczesnych austriackich schillingów (ok. 720 mln Euro) odpowiedział, że nienawidzi być nazywany multimiliarderem.  

Sam został wychowany tak, aby wydawać tylko te pieniądze, które posiada fizycznie. Była to strategia, którą konsekwentnie realizował do śmierci. Tylko w drugim roku produkcji Red Bull skorzystał z niewielkiego finansowania bankowego i od tego czasu nigdy więcej. W firmie nie ma ani grosza obcego kapitału.  

- Dla mnie siłą napędową zawsze była wolność, niezależność i radość wynikająca z realizacji moich projektów. Radość jest podstawą we wszystkim, co robisz - tak tłumaczył swoje credo.

Nigdy więc nie było mowy o oddaniu kontroli nad przedsiębiorstwem akcjonariuszom giełdowym. Wielu doradców inwestycyjnych próbowało przekonać Mateschitza o wejściu na giełdę, o przeniesieniu siedziby firmy z malowniczego Fuschl nad jeziorem Wolfgangsee do centrum wielkiego miasta. W Salzburgu, w bardzo ekskluzywnej części miasta posiadał 900-metrowy pałac. Jego sąsiadami byli Franz Beckenbauer i rodzina Porsche.  

Chętnie spędzał czas w swoim ulubionym Hangarze 7 – przypominającym warszawskie Złote tarasy, ze względu na charakterystyczne zadaszenie, galerię wielkości boiska piłkarskiego, w którym znajdują się znakomite restauracje, m.in. słynny Ikarus, oraz ekspozycja samolotów, helikopterów i wszelkiego rodzaju wehikułów znanych z formuły 1 oraz innych imprez.

1000 sportowców

Z Red Bullem związanych jest ponad 1000 sportowców, w większości reprezentujących dyscypliny ekstremalne. W 2004 roku Mateschitz kupił zespół Formuły 1 Racing Jaguar - od Ford Motor Company i ostatecznie nazwał go Red Bull. Tak się rozpoczęła kolejna krucjata, która miała na celu powiązanie marki ze sportem. I tutaj objawił się ponownie geniusz Mateschitza, bo jako jedyny nie stracił pieniędzy na zainwestowaniu w Jaguar Racing. W 2005 r. rozpoczął sezon Formuły 1 bez strat. Już 5 lat później zespół z Sebastianem Vettelem na czele stał się bezkonkurencyjny w wyścigach F1. Bez Mateschitza nie byłoby ani formuły 1 Red Bull Racing ani szaleńczych przedsięwzięć, jak choćby Fly Red Bull.

Red Bull Content Pool (redbullcontentpool.com)

W 2005 r. kupił austriacki klub piłkarski SV Austria Salzburg, a w 2006 r. amerykański New York MetroStars. W obie nazwy zostały wpisane nazwy napoju i tak powstały Red Bull Salzburg i Red Bull New York. Specjalnie wybudowany stadion Red Bull Arena w New Jersey po drugiej stronie rzeki Hudson kosztował 200 milionów dolarów i może pomieścić 25 tys. kibiców. W 2009 roku założył klub sportowy RB Leipzig. Ze względu na to, że w Niemczech nazwa klubu nie może być taka sama jak napojów energetycznych, pozostał przy skrócie. Obcnie klub z Lipska gra w Lidze Mistrzów. Słowem - Mateschitz jak król Midas czego dotknął zamieniał w złoto. Miał wielki wpływ na kształt sportu na całym świecie. Oprócz klubu piłkarskiego Bundesligi RB Lipsk, imperium austriackiego przedsiębiorcy obejmuje także klub hokeja na lodzie Red Bull Monachium oraz  Alpha Tauri, dawniej Toro Rosso.

Energetyczna telewizja

Ten projekt zaskoczył wielu współpracowników. W zielonej wieży lotniska salzburskiego ulokowano telewizję Red Bulla o nazwie „Servus TV”. W 2009 r. Mateschitz kupił „Salzburg TV”, która stała się zalążkiem obecnej stacji. Teraz wchodzi na rynek niemiecki i z budynku Franfurter Allgemine Zeitung w Berlinie emituje talk show.  

- Ta inwestycja, musi się zwrócić w ciągu 5, najwięcej 8 lat, jak wszystko w Red Bullu - podkreślał Wolfgang Pütz, nowy nabytek z bawarskiej telewizji. I wcale nie chodzi o to, aby nasza puszka ciągle pojawiała się a ekranie, ale nie ukrywamy, że jest to znakomite narzędzie marketingowe.  

Sport jest kluczowym elementem programu ServusTV. Nadawca jest m.in. partnerem austriackiej ligi hokeja na lodzie (ICE) i zabezpieczył prawa do transmisji Formuły 1 (początkowo do 2023 r.) we współpracy z ORF. ServusTV ma również prawa do transmisji i pierwszego wyboru na jeden mecz w Lidze Mistrzów UEFA, Lidze Europejskiej i Lidze Konferencyjnej, a także prawa do transmisji rund finałowych Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA w 2024 i 2028 roku.

Mateschitz spotkał się z krytyką, gdy Red Bull Media House GmbH ogłosił w maju 2016 r., że przestanie działać pod koniec 2016 r. Poprzedził to zaciekły spór z załogą, która chciała założyć radę zakładową, co przedsiębiorcy w tym czasie bardzo się nie podobało. W październiku 2016 r. cofnął decyzję o zaprzestaniu nadawania. Krytykowano też orientację ServusTV podczas pandemii, ponieważ nadawca stawał po stronie przeciwników działań rządu federalnego. Ofercie telewizyjnej towarzyszy  „Servus Magazin”. Red Bull produkuje też filmy dokumentalne: Terra Mater, Bergwelten, RedBull Studios, RedBull TV, wydaje książki oraz przesyła strumieniowo muzykę w Red Bull Records.

Co dalej? Skończyła się pewna epoka, bezpowrotnie. Odszedł wielki wizjoner. Mateschitz powoli wprowadzał do świata biznesu swojego syna Marka, który zapewne będzie rozwijał energetyczne imperium. A może sam rozwinie skrzydła? 

Joho dla Red Bulla

A jak wygląda współpraca z Red Bullem? Dwukrotnie projekty takie realizował dom produkcyjny Joho. Pierwszy z nich to globalna transmisja live projektu „Game of B.I.K.E” prowadzona z remontowanego zabytkowego kościoła ewangelickiego w Żeliszowie pod koniec 2018 roku. Dzięki eliptycznemu kształtowi budowli, możliwe było ustawić rampy umożiwiające rywalizację BMX. Kluczową zasadą Game of B.I.K.E. jest to, że zawodnicy wzajemnie zadają sobie wykonanie określonych tricków. Tym razem podczas transmisji to widzowie decydowali, co pokaże światowa czołówka riderów BMX. Głosowanie na wykonane przez riderów tricki odbywało się na żywo, bezpośrednio w komentarzach pod transmisją. Globalna transmisja realizowana była przez kilka kamer, a przygotowania do transmisji zajęły kilka miesięcy.

Kolejnym wyzwaniem dla Joho było udokumentowanie projektu „Dzieński kontra winda”, realizowanego w 2019 roku. Tym razem Marcin Dzieński, mistrz świata z 2016 roku i mistrz Europy we wspinaniu na czas, wziął udział w wyścigu: człowiek kontra maszyna. Rywalem Dzieńskiego była… winda Centrum Olimpijskiego w Warszawie. Na co dzień zawodnicy ścigają się na 15-metrowej ścianie, a w tym przypadku ściana wspinaczkowa miała blisko 23 metry. Ponadto winda ruszała z poziomu -1 PKOI tak, aby wyrównać szanse – ponieważ potrzebowała kilku dodatkowych metrów, aby się rozpędzić do swojej maksymalnej prędkości. Pomimo to Dzieński wygrał nietypowy wyścig z windą.

Wyścig człowieka-pająka z windą w centrum olimpijskim w Warszawie. źródło: Joho

- Red Bull słynie z niezwykłych pomysłów marketingowych, praca dla tak wymagającego klienta to duże wyzwanie, a zarazem prawdziwa przygoda – podsumowuje Aleksanda Mioduszewska, dyr. domu propdukcyjnego Joho. 

Więcej o światowych produkcjach Joho?

Przeczytaj artykuł o Pawle Althamerze, głównym bohaterze filmu wyprodukowanego przez Joho. Film opowiada o twórczości i walce Althamera z sytuacją białoruskiej opozycji.

przejdź do artykułu

Piotr Cegłowski

Autor: Piotr Cegłowski

Kontakt: piotr.ceglowski@chapter2.pl

Powiązane artykuły

PRODUKCJA

Pomnik solidarności i nadziei

Paweł Althamer, światowej sławy rzeźbiarz, performer, akcjoner, twórca instalacji i filmów wideo, którego działalność przyczyniła się do przedefiniowania pojęcia rzeźba społeczna, pracuje obecnie nad projektem zainspirowanym sytuacją białoruskiej opozycji.

PRODUKCJA

Autentyczny bohater buduje zaufanie

Autentyzm i naturalność to cechy, które mogą stanowić o sile przekazu reklamowego. Jak je zaprezentować, żeby nie narazić się na zarzut tworzenia fałszywego obrazu rzeczywistości?

SOCIAL MEDIA

Socialowe ławice

Ryby, choć zdrowe i smaczne, nie kojarzą się z odważną strategią komunikacji. Widać to w działaniach marketingowych podejmowanych w całej kategorii. Dominują przepisy i treści edukacyjne. Rio Mare, Lisner, Seko, Mowi – te marki tworzą content, bazujący w 90% na wcześniej wymienionych obszarach tematycznych. Próżno szukać w ich kumunikacji rozrywki i nieoczywistych rozwiązań. Tymczasem Graal przełamuje te stereotypy w social mediach. Współpraca z gamerami, tworzenie memów i RTM-ów, organizowanie LIVE’ów – to wszystko dzieje się na Graalowych profilach.

SOCIAL MEDIA

RTM na czasie

Real Time Marketing to jeden z niestandardowych sposobów komunikacji marki i odpowiedź na dynamicznie zmieniający się świat. Wykorzystanie okazji do – najczęściej – żartobliwej komunikacji z konsumentem wymaga szybkiej reakcji i natychmiastowego działania. W ten sposób oprócz bezpośredniego komunikatu wysyłanego przez markę, daje ona znać, że jej zależy, jest na bieżąco i reaguje na to, co w danej chwili najbardziej zaprząta głowy konsumentom.