Relaks i emocje w reklamach: odkrywamy potencjał ASMR

Świat wizualno-dźwiękowych bodźców ASMR

Technika Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR) grzeje się w blasku nowości, choć znana jest filmowcom prawie od stu lat. Coraz więcej marek wykorzystuje ją w komunikacji marketingowej w telewizji i Internecie.

Czym jest ASMR? To dźwięki i obrazy, na które reagujemy emocjonalnie lub poddajemy się im osiągając stan relaksu. Trudno im się oprzeć, są tak sugestywne, że nabieramy ochoty, by spróbować czegoś, co wygląda tak smakowicie na ekranie. Stan ten określa się jako braingasm. Przypomnijmy, że jest to zjawisko przyjemności odczuwanej głównie w okolicach uszu, szyi i głowy, a także innych obszarów ciała w odpowiedzi na bodźce zewnętrzne, przede wszystkim słuchowe.

Miliony subskrybentów

Potencjał tkwiący w tym zjawisku dostrzegli zarówno marketerzy jak i youtuberzy. Gwiazda YouTube Gentle Whispering ASMR zgromadziła 2,23 mln subskrybentów publikując niezbyt interesujące, ale za to sprawnie zrealizowane filmiki. Kilka podobnych kanałów ma setki tysięcy, a nawet miliony aktywnych subskrybentów. Poszczególne materiały notują nawet po 30 milionów unikalnych wyświetleń. Zdaniem ekspertów, takich filmików w serwisie YouTube można znaleźć kilkanaście milionów i ciągle ich przybywa, czego nie mogą ignorować agencje reklamowe i ich klienci.

Skąd bierze się popularność ASMR? Prawie każdy doświadczył - wspomnianego wyżej - braingasmu np. podczas wizyty u fryzjera, co wiązało się z totalnym relaksem podczas obcinania, układania i czesania włosów. Tak więc i w tym przypadku działa stara zasada „ludzie to lubią, ludzie to kupią”. Robią to, ponieważ chcą odczuwać euforię, mrowienie na karku i inne emocje wyzwalane przez dźwięk i obraz.

Warto jednak pamiętać, że ASMR dotyczy nie tylko miłych bodźców, takich jak dźwięk bąbelków szampana nalewanego do kieliszka, ale też nieprzyjemnych – np. noża zgrzytającego na talerzu, stukania paznokciami w blat biurka czy szeleszczenia zgniatanych plastikowych opakowań…

SPA dla zmysłów

Jak wykreować wizualno-dźwiękowe bodźce ASMR? Ilustrują to publikowane na YouTube przykłady prac artystów zwanych ASMRtists. Tworzą oni całe sceny z udziałem fryzjerów, kucharzy, sommelierów, sprzedawców itp. Cierpliwie, powtarzając dziesiątki razy ujęcia, filmują wolne ruchy dłoni, podnoszenie filiżanki do ust, nalewanie whiskey do szklanki, otwieranie puszki z napojem gazowanym, gryzienie chipsa itp.

Bardzo ważną rolę pełni też podkategoria Mukbang ASMR, czyli rejestracja dźwięków związanych z jedzeniem. Jest to prawdziwa kopalnia złota dla influencer marketingu, którego wartość w ciągu najbliższych pięciu lat może osiągnąć poziom 5-10 miliardów dolarów.

Twórcom zaliczanym do ASMRtists trudno odmówić kreatywności. Realizują mikro scenariusze, mając na celu wywołanie uczucia spokoju, relaksu i przyjemności, wynikających z używania lub konsumowania reklamowanych produktów. Co więcej – promowane artkuły lub usługi mają być czymś w rodzaju SPA dla zmysłów.

Ważnym czynnikiem rozwoju ASMR jest duża, regularnie rosnąca społeczność skupiona wokół tego zjawiska, która jest bardzo aktywna. Są to zwolennicy filozofii safe space, ceniący dźwięki, które budzą pozytywne skojarzenia.

Wonderful World w Londynie

To właśnie z myślą o nich przygotowano pierwszą wystawę, która przenosi świat ASMR z ekranu do przestrzeni fizycznej „Weird Sensation Feels Good: The Wonderful World of ASMR”. Zorganizowało ją londyńskie Muzeum Designu we współpracy z centrum ArkDes w Sztokholmie (13 maja 2022 – 10 kwietnia 2023). Ideą ekspozycji jest ukierunkowanie na zmysł słuchu i przeniesienie świata ASMR z monitorów do przestrzeni fizycznej. Zwiedzający mają okazję posłuchać nagrań Boba Rossa, pioniera nowoczesnego ASMR. W innych salach dotykają eksponatów generujących swoiste dźwięki. Mogą też, korzystając z bardzo czułych mikrofonów, stworzyć własne sesje ASMR.

Na stronie internetowej muzeum można znaleźć następującą rekomendację: „Wejdź do akustycznie dostrojonego środowiska i zrozum, jak ludzie używają nowych narzędzi i materiałów, aby poruszać się w naszym złożonym świecie. Poznaj obszar kreatywności, który wyrósł wokół tego sposobu odczuwania oraz pracę projektantów i twórców treści, którzy próbują wywołać je u widzów.” A wszystko to można zobaczyć i przeżyć za 9,5 funta w dni powszednie oraz 10,90 w weekendy.

Reklamowe mrowienie na karku

Rozwiązania ASMR pojawiają się regularnie w reklamach. Ciekawy tego przykład stanowi kampania Lidla, który promując produkty brandowane własną marką, postawił na stories –krótkie, trwające do 15 sek. formaty reklamowe na Instagramie.

- Przygotowując stories dla Lidla wykorzystaliśmy metodę slow motion polegającą na zwalnianiu poszczególnych fragmentów filmu – mówi Aleksandra Mioduszewska dyr. zarządzająca domem produkcyjnym Joho. – Chodziło nam o stworzenie przekazu silnie przemawiającego do zmysłów. W jednym z filmików modelka gryzła ciastko, w drugim pokazaliśmy otwieranie wody gazowanej, w trzecim rogalik polewany miodem, a także chipsy warzywne.

- Produkcja ASMR ma jedną zasadniczą wadę – jest droższa niż przygotowanie tradycyjnego filmu reklamowego – dodaje A. Mioduszewska. - Chcąc uzyskać pożądany efekt, żeby określony produkt wyglądał apetycznie, trzeba wykonać wiele dubli. Skomplikowany jest też sam proces udźwiękowienia. Najczęściej przy kręceniu takich scen stosuje się duże zbliżenia, a to oznacza, że w kadrze może pojawić się np. odcisk palca na idealnie czystym kieliszku czy drobina kurzu na talerzu, nie mówiąc już o trudnych do stwierdzenia gołym okiem błędach makijażu… Wszystko musi być piękne i apetyczne. Co ciekawe – zwykle dźwięk jest nagrywany na planie, dopiero później poddaje się go skomplikowanej obróbce.

Inwazja dopiero się zaczyna

Przykłady ciekawych zastosowań ASMR można by mnożyć. Kilka z nich zasługuje jednak na przypomnienie. Na chińskim rynku zachęcano do jedzenia batonów Dove, realizatorzy skupili się na szeleszczeniu opakowania, łagodnym szepcie i kilku innych dźwiękach, np. łamaniu batonika. W kampanii niemieckiej sieci sklepów dla majsterkowiczów Hornbach zaprezentowano przyjemne dźwięki, jakie generują te gadżety. Z kolei w reklamie KFC sam Colonel Sanders w zjada skrzydełka w sposób zgodny z regułami ASMR. Pomysłowo skorzystała z tej techniki także IKEA tworząc zabawną reklamę skierowaną do ceniących poczucie humoru polskich odbiorców.

Spot ASMR, za sprawą producenta piwa Michelob, pojawił się podczas Super Bowl 2019, czyli w najdroższym czasie reklamowym. Przedstawiał Zoë Kravitz otwierającą butelkę, czemu towarzyszyły imponujące efekty dźwiękowe i wizualne. Wygląda na to, że inwazja ASMR dopiero się rozkręca, o czym świadczy rosnąca liczba specjalistów w tej dziedzinie.

Na marginesie – twórcy reklamy po stu latach wrócili do źródeł kina, o czym mało kto pamięta. Zaraz po debiucie pierwszego udźwiękowionego filmu The Jazz Singer (z 1927 roku) filmowcy zachłysnęli się tą techniką. W wielu filmach z lat trzydziestych pojawiły się efekty określane dziś jako ASMR. Wyglądały podobnie jak współczesne. Choć stosowano w wówczas czarno-białą taśmę były bardzo wyraziste. W wielu filmach sprzed lat pojawiały się ujęcia ust osób pijących alkohol lub palących papierosy, zbliżenia niewielkich przedmiotów spadających na ziemię itp. A towarzyszyły temu efekty dźwiękowe opracowywane w studiach przy użyciu najróżniejszych, czasem bardzo zabawnych urządzeń. Podobnie zresztą dzieje się i dziś. Sposobom kreowania efektów dźwiękowych poświęcono wiele artykułów i co ciekawe – pokazywano je w filmach. Najlepsze efekty dźwiękowe nagradzane są Oscarami. Udźwiękowienie to poważny biznes – w Hollywood zajmują się tym wyspecjalizowane firmy, które pracują nie tylko na rzecz kina, ale też realizują coraz więcej zamówień agencji reklamowych.