Cele kampanii reklamowej

Postawienie dobrego celu to odpowiedź na pytanie, gdzie ma znaleźć się marka, produkt lub usługa w wyniku planowanej kampanii reklamowej. Dobrze jest na samym początku tworzenia kampanii zastanowić się, jakie właściwie wybrać cele kampanii reklamowej, aby osiągnąć oczekiwane rezultaty. W tym artykule odpowiem na pytanie, jak to zrobić.

Jaki jest podstawowy cel reklamy?

Podstawowe cele kampanii reklamowej mają przyczyniać się do osiągania zysków przez firmę. W przypadku dużych przedsiębiorstw zyski te przekładają się na ceny akcji notowanych na giełdach papierów wartościowych, przez co stają się również udziałem menedżerów oraz dyrektorów marketingu. Jako osoba odpowiedzialna za markę masz więc wiele powodów do maksymalizacji efektów kampanii reklamowych.

Kampania reklamowa i jej wpływ na konsumenta

Rzeczy nie są jednak takie proste. Komunikaty i promocje muszą wywoływać szereg wcześniejszych efektów, które, jeśli zostaną pomyślnie zrealizowane, wówczas cele kampanii reklamowej zostaną osiągnięte.

Prefererowane przez nas podejście to sześciostopniowa sekwencja efektów, pokazana na rysunku poniżej. Jest to model podobny do popularnego AIDA (attention - zwrócenie uwagi, interest - zaciekawienie, desire - wzbudzenie pragnienia posiadania produktu lub usługi, oraz action - działanie w kierunku posiadania, czyli zakup), ale rozszerzający go o wskaźniki mediowe (etap 1) i efektywnościowe (etap 5 i 6).

Sześciostopnioa drabina efektów reklamowych. Opracowanie własne inspirowane publikacjami Rossitera i Percy'ego.

 

Wyjaśnię teraz kolejno każdy z tych sześciu kroków.

Ekspozycja. Aby kampanie reklamowe lub promocje odniosły sukces, potencjalny klient musi najpierw zapoznać się z reklamą lub ofertą promocyjną. Na tym etapie ważna jest forma reklamy i jej umieszczenie w sposób widoczny, słyszalny i czytelny dla potencjalnych klientów. Ekspozycja odbywa się za pośrednictwem mediów reklamowych lub promocyjnych. Zwykle marketerzy do tego zadania zatrudniają agencje mediowe. Na tym etapie jako marketer powinieneś zadbać o odpowiednie formy reklamy i intensywności emisji w różnych mediach pozwalające przebić się przez konkurencję (SOV), także o zasięg, częstotliwość wyświetlania reklamy oraz o jej widoczność i kontekst emisji. W tym kroku liczą się zarówno mierzalne, jak i miękkie zmienne, które decydują o jakości planowania i zakupu kampanii w mediach.

Przetwarzanie. Potencjalny klient musi następnie przetworzyć (zrozumieć i/lub odczuć) jeden lub więcej elementów reklamy, jeśli ma ona odnieść skutek. Przetwarzanie polega na natychmiastowej reakcji – na zwróceniu uwagi, uczeniu się, reakcji emocjonalnej lub akceptacji.

Efekty komunikacyjne. Reakcja na reklamę musi wywołać bardziej trwały rezultat, czyli efekt komunikacyjny. Dwa niezbędne efekty komunikacyjne to: świadomość i postawa wobec marki. Ich jakość określa pozycję marek w umysłach klientów.

Reakcja grupy docelowej. Efekty komunikacyjne są osiągane, gdy prowadzą potencjalnych nabywców do zakupu produktu lub usługi. W szerszym ujęciu jest to pozyskanie klientów w reakcji na kontakt z przekazem reklamowym (jeśli bezpośrednie cele kampanii reklamowej są inne niż zakup).

Sprzedaż, udział w rynku. Działania poszczególnych klientów kumulują się w wolumen sprzedaży. W porównaniu ze sprzedażą konkurencyjnych marek w danej kategorii, sprzedaż możemy wyrazić jako udział w rynku.

Zysk i cena akcji. Z punktu widzenia firmy sprzedaż jest opłacalna o tyle, o ile prowadzi do zwiększenia lub obrony zysku. Jeśli komunikaty reklamowe i promocje mają generować sprzedaż, to muszą również odpowiadać za generowanie zysku.

Jak zmienia się cel reklamowy?

W ostatnich latach obserwujemy ewolucję celów reklamowych i w konsekwencji pojawiające się nowe cele reklamowe stawiane przed markami.

Brand equity jako cel reklamowy

Stosunkowo nowym wymiarem jest brand equity, które w ujęciu matematyki finansowej możemy określić jako poprawę elastyczności cenowej popytu. Dużo ciekawiej o brand equity opowiada firma Interbrand, która co roku publikuje szacunkowe wartości marek, często sięgające setek milionów dolarów (gdyby oczywiście ktoś zdecydował się je kupić, a wcześniej - ktoś inny zdecydował się wystawić je na sprzedaż). Aktualnie najdroższą marką na świecie jest Apple, wyceniana na nieco ponad 408 mln $. Dla zainteresowanych zestawieniem top20 załączam link: https://interbrand.com/best-brands/.

Sustainability jako cel komunikacyjny

Gdy brand equity zadomowiło się na dobre w marketingu jako policzalny - choć nieoczywisty - wymiar efektywności działań komunikacyjnych, na horyzoncie pojawił się nowy cel. Tym razem znacznie bardziej odległy od zysku i wycen akcji. Celem tym staje się obecnie brand purpose.

W uproszczeniu brand purpose wprowadza w przestrzeń marketingu wyższy poziom myślenia o marce. Brand purpose poszerza krąg wpływu o odpowiedzialność społeczną, środowiskową, globalną. Decyzje tego kalibru zapadają na najwyższych szczeblach organizacji i obejmują każdy obszar jej funkcjonowania, przede wszystkim transformując sposób wytwarzania produktów i usług.

Rosnąca troska marek o środowisko znajduje swoje źródło w społecznych niepokojach powodowanych nadmierną eksploatacją planety oraz, nie ukrywajmy, presją ze strony ustawodawców, wymuszających zmiany w kierunku ochrony środowiska. W ostatnich latach pojęcia takie jak sustainability, circular economy czy regenerative brand przebojem wdarły się na salony europejskiego biznesu.

Ten trend trafia teraz do Polski. Więcej o tym temacie napisał Jan Mosiejczuk, nasz strateg marki (link do artykułu).

Jakie są rodzaje kampanii reklamowej?

Schodząc z wyżyn filozofii na ziemię, w arsenale marketera znajdują się dwa podstawowe kierunki budowania marki. Pierwszym jest kampania wizerunkowa, a drugim kampania aktywacyjna (często zwana promocyjną lub sprzedażową).

Warto na początku pokazać podstawowe różnice miedzy nimi. Są to przede wszystkim:

  • cele reklamowe,
  • czas trwania kampanii,
  • rodzaj i sposób wykorzystania mediów,
  • techniki pomiaru efektów.

Przyjrzyjmy się teraz pokrótce każdej z tych różnic.

Cele reklamowe

W kampaniach aktywacyjnych celem reklamy są konwersje, czyli wymierne, konkretne wyniki. Przede wszystkim patrzymy na sprzedaż (liczoną wolumenem lub ilością transakcji), ale także możemy monitorować np. ruch na stronie albo w punkcie handlowym. W internecie istotna może okazać się liczba subskrybentów newslettera, a także kliki, pobrania, instalacje aplikacji, obejrzenia filmu. Cel w przypadku działań aktywacyjnych jest behawioralny, konkretny i obiektywnie mierzalny. W kampanii reklamowej tego typu chcemy przekonać grupę docelową do konkretnego działania i przygotowujemy dla niej bezpośredni powód (reason why) ułatwiający oczekiwaną decyzję.

W kampaniach wizerunkowych natomiast zamierzamy odwoływać się do wartości marki i emocji im towarzyszących. W ten sposób koncentrujemy się przede wszystkim na budowaniu świadomości marki (brand awareness), ale także stosunku do niej (brand attitude). Poprzez takie oddziaływanie chcemy wpływać na emocje tworząc postawę otwartości grupy docelowej na markę (brand preference), a nawet gotowości do zakupu (brand purchase intent).

Jak widzimy, z perspektywy celów reklamowych, oba podejścia różnią się jak woda od ognia. Odmienne cele reklamowe kształtują odmienne sposoby działania, dlatego w pewnym momencie rozwoju reklamy pojawiły się obrazowe nazwy na te dwa style reklamy: hard-sell dla kampanii aktywacyjnych i soft-sell dla kampanii wizerunkowych.

Różnice w czasie trwania kampanii

W kampaniach aktywacyjnych czas trwania kampanii jest zwykle krótki i wynosi, w zależności od branży, od tygodnia do kilku miesięcy.

W kampaniach wizerunkowych działania planowane są w horyzoncie liczonym od dwóch kwartałów do kilku, nawet kilkunastu lat. Osobiście uczestniczyłem w dyskusji w jednej z amerykańskich korporacji, gdzie omawialiśmy sytuację repelentów na rynku hiszpańskim. Plany związane z budowaniem wizerunku i zmianą postaw konsumentów były przygotowywane na całe pokolenie, czyli na ok. 25 lat.

Różnice w rodzaju wykorzystywanych mediów

W kampaniach aktywacyjnych wykorzystuje się głównie reklamę produktową, promocje cenowe, działania typu Pay-Per-Click (PPC) oraz aktywność w social mediach wspierających promocje i sprzedaż.

Kampanie wizerunkowe koncentrują się na reklamie poprzez media o możliwie silnym oddziaływaniu sensorycznym (telewizja, reklama kinowa), poprzez działania SEO, sponsoringi wydarzeń lub wybitne jednostki reprezentujące wartości spójne z marką, a także przez obecność w social mediach, budując emocjonalny przekaz, często bez demonstrowania opakowań produktów.

Różnice w technikach pomiaru efektów kampanii reklamowych

Do pomiaru konwersji w kampaniach aktywacyjnych używamy modeli ekonometrycznych, ścieżek atrybucji i tym podobnych technik, odnoszących się do modelowania i monitorowania wartości sprzedaży. Bazujemy na wartościach obiektywnie mierzalnych.

Do pomiaru efektów kampanii wizerunkowych wykorzystujemy ankiety oraz modele ewaluacji koncentrujące się na brand equity. Bazujemy na deklaracjach oraz na pomiarze spontanicznych, niekontrolowanych reakcji na kontakt z reklamą lub marką. Dla przykładu przedstawiam prezentację jednej z metod, oferowaną przez Ipsos: brand value creator.

Podsumowanie różnic i wnioski warte miliony

Jak widzimy, sposób powstawania efektów długoterminowych zasadniczo różni się od tego, jak powstaje większość efektów krótkoterminowych.  Chociaż skutki długoterminowe zawsze dają pewne skutki krótkoterminowe, to nie jest odwrotnie. Efekty długoterminowe nie są po prostu nagromadzeniem efektów krótkoterminowych. To stwierdzenie jest mocno nieintuicyjne, a w organizacjach nastawionych na natychmiastowe efekty - szalenie trudne do wdrożenia.

Dane uzyskane w 2013 roku, na podstawie dwunastoletnich badań ponad 700 marek z 80 kategorii bezsprzecznie pokazują, że optymalna proporcja inwestycji w wizerunek wobec działań aktywacyjnych wynosi średnio 60:40. Choć te proporcje mogą się różnić miedzy branżami, to przedział między 50-70% na wizerunek i 30-50% na aktywację-promocję jest najbardziej optymalnym podziałem dla większości marek z wszystkich badanych kategorii.

Udział kampanii promocyjnych w budżecie reklamowym a wolumeny sprzedaży. Jak pokazują badania Lesa Bineta i Petera Fielda zachowanie odpowiednich proporcji między hard-sellem sprzedażowym a soft-sellem brandowym dają najlepsze rezultaty w dłuższym terminie. 

Kampanie emocjonalne, zwłaszcza te bardzo kreatywne, które tworzą efekt sławy (fame), przynoszą marce silniejsze długoterminowe efekty biznesowe niż kampanie racjonalnej perswazji. Z drugiej strony kampanie racjonalne generują silniejsze krótkoterminowe efekty sprzedażowe, ale nie zapewnią maksymalnego długoterminowego sukcesu. Stąd wniosek, że najbardziej udanym podejściem jest opracowanie wysoce kreatywnych kampanii dających sławę (fame) marce, ale wspieranych serią aktywacji w celu zwiększenia krótkoterminowej sprzedaży, podczas gdy efekty wizerunkowe nabierają tempa.

Współistnienie kampanii wizerunkowych i sprzedażowych w czasie jako recepta na trwały w czasie wzrost wartości marki i wolumenów sprzedaży.

Nieco bardziej obrazowo tę samą zależność możemy pokazać przez analogię do góry lodowej. Terminy system 1 i system 2 odnoszą się do teorii psychologicznej noblisty Daniela Kahnemana, który w książce “Pułapki myślenia” rozpropagował swoją koncepcję znaną jako teoria podwójnego procesu (DTP), według której istnieją dwa odrębne systemy, które regulują naszą percepcję, przekonania i działania. Temat jest na tyle pasjonujący, że zapewne warto będzie poświęcić mu odrębny tekst.

 

Metafora góry lodowej w kontekście oddziaływania reklamy na sferę racjonalną i emocjonalną człowieka / konsumenta.

Kluczowe wskaźniki efektywności kampanii reklamowej

Jako marketer obserwuj kluczowe wskaźniki zarówno te krótko-, jak i długoterminowe. Metryki emocji są lepszym prognostykiem w przewidywaniu długoterminowego sukcesu, natomiast metryki racjonalne, w oparciu o konwersje, są bardziej odpowiednie w pomiarze skutków krótkoterminowych.

Wybór celów reklamy dla marki nie jest zadaniem prostym i oczywistym. Dzieje się tak, ponieważ zwiększenie sprzedaży nie dokonuje się automatycznie. Na przykład świadomość marki, podobnie jak inne wskaźniki efektywności reklamy nadbudowują się warstwami. Jako marketer dbający o swoją markę możesz zatroszczyć się o zwiększenie rozpoznawalności marki w trzech wymiarach:

  • świadomość Top of Mind w kategorii (marki pierwszej wymienianej spontanicznie przez respondentów)
  • świadomość spontaniczną (marki spontanicznie wymienianej przez respondenta "z głowy", bez wsparcia ze strony badacza)
  • świadomość wspomaganą (marki wskazywanej po uprzednim pokazaniu respondentom zestawu marek z kategorii)

Świadomość marki to podstawowy parametr opisujący markę i warto go badać przynajmniej raz na rok. Marki aktywne, na mocno konkurencyjnych rynkach robią to częściej, od kilku do nawet kilkudziesięciu razy w roku, za pomocą badania trackingowego. Dysponując danymi trackingowymi obserwują wpływ kampanii reklamowych na zmiany świadomości nawet z tygodnia na tydzień. Porównują się do marek konkurencyjnych i oceniają efektywność działań konkurencji.

Gdy prowadzisz kampanię reklamową, w kontekście preferencji dobrze jest też zbadać po jej zakończeniu dwa wskaźniki:

  • brand preference (w jakim stopniu konsument, gdy rozważa zakup produktu z kategorii, bierze twoją markę pod uwagę), oraz
  • purchase intent (czy konsument zamierza kupić twoją markę vs. marki konkurencyjne)

Zależność między tymi wskaźnikami jest prosta - im są one większe, tym wyższa jest przewidywana sprzedaż.

Przy ocenie stosunku klientów do marki (brand attitude) nie ma jednej uniwersalnej reguły. Do każdej kategorii, a czasem nawet segmentu tworzymy zestaw od 3 do 7 przymiotników, którymi konsumenci określają marki. Pomiar brand attitude pozwala na określenie stanu umysłu klienta, przez który filtruje percepcję marek w kontekście wszystkich dostępnych dla niego opcji. Tworzenie pozytywnych skojarzeń z marką pomaga wyróżnić się na tle konkurencji, zwiększa zaufanie i pomaga przy kolejnych zakupach.

Zarówno wzrost świadomości marki, jak i zwiększenie rozpoznawalności w powyższych wymiarach często są wpisywane w brief kreatywny  jako cel reklamy.

Etapy planowania kampanii reklamowej

W artykule jak napisać brief kreatywny opisałem krok po kroku proces tworzenia briefu kreatywnego. Jego etapy pokrywają się z procesem planowania kampanii reklamowej, a dobry brief kreatywny staje się kluczowym elementem planu marketingowego przedsiębiorstwa. Jeśli aktualnie tworzysz cele reklamowe, piszesz plan marketingowy lub brief kreatywny, ufam że ten artykuł rozjaśnił to zagadnienie. Jeśli chciałbyś skonsultować swój plan z ekspertami od budowania marki, skontaktuj się z nami. Na pokładzie agencji Keino pracują stratedzy, którzy na co dzień mierzą się z takimi wyzwaniami.

Szymon Marek

Autor: Szymon Marek

Marketing Director

Kontakt: biuro@keinogrupa.pl