Strategia

Kryzys to dobry czas na innowacje

Kiedy rynki kapitałowe zaciskają pasa, a koszt pieniądza rośnie, niejako naturalną reakcją jest cięcie wydatków na marketing. Inna metoda to szukanie sposobów na utrzymanie lub zwiększenie inwestycji marketingowych, by zintensyfikować sprzedaż w obliczu spadającego popytu. Czy słusznie?

ręka wystająca z wody z zimnym ogniem
źródło: Kristopher Roller (Unsplash)

Doświadczenia wynikające z wcześniejszych recesji i niespodziewanych zakłóceń, takich jak pandemia, pokazują, że organizacje, które stawiają na innowacje i rozwijają swoje marki w trudnych czasach, zwykle wychodzą z nich z zajmując lepszą pozycję na rynku niż konkurenci, którzy tego nie robili.

logo airbnb na ścianie z cegły
źródło: Raysonho (Wikipedia)

Alternatywa dla hoteli

Znakomitym przykładem na słuszność tego twierdzenia jest firma Airbnb. W czasie kryzysu finansowego w 2008 roku, popularnie stało się szukanie alternatywy dla hoteli. Dla wielu osób stało się jasne, że nie chcąc rezygnować z podróży muszą znaleźć tańsze sposoby zakwaterowania. A to spowodowało skokowy wzrost rynku noclegów w prywatnych domach. Dostrzegło to i wykorzystało Airbnb, które wówczas było start-upem. Nie przejmując się kryzysem rozwinęło platformę pozwalającą na rezerwację prywatnych pokojów i mieszkań.

Okazję tę przegapiło Booking.com, zapewne wychodząc z założenia, że ma świetny koncept, który nie wymaga działań marketingowych. Wniosek nasuwa się sam: na przekór złym czasom warto inwestować w obszary dojrzałe do innowacji.

Pomimo to zwolennicy innowacyjnych działań reklamowych w czasie bessy z reguły trafiają na mur niezrozumienia, motywowany takimi argumentami jak: długi czas realizacji, wysoki wskaźnik niepowodzeń i trudności w opracowaniu prawdziwie nowoczesnych produktów i usług.

Jak stworzyć brief kreatywny?

Dobra komunikacja zaczyna się od dobrego briefu kreatywnego. Napisanie briefu wcale nie jest zadaniem łatwym, a czas poświęcony na jego stworzenie to zwróci się stokrotnie. Bo im lepszy brief, tym lepsza kreacja.

Pobierz darmowy wzór briefu

aplikacja dropbox na tle ekranu komputera
źródło: Dropbox, Inc.

Dropbox: Od start-upu do lidera branży w czasie kryzysu

W podobny sposób zaistniał na rynku Dropbox, który powstał w 2007 roku. Rok później podczas kryzysu finansowego większość firm szukała sposobów na oszczędności. Dropbox skorzystał z okazji i zaczął promować swoje oprogramowanie do zarządzania plikami, proponując płatności w formie subskrypcji. Firma szybko rozwinęła platformę, zwiększyła jej funkcjonalność i dostępność. Wyszła z kryzysu jako lider swojej branży.

Ciągle te same błędy

- Dominuje sposób myślenia, że jeśli coś nie jest postrzegane jako zepsute, to po co ktoś miałby to naprawiać – skonstatował w tekście zamieszczonym w portalu Mumbrella założyciel i CEO Trinity P3 Darren Woolley. – A przecież jest to konieczne, rozwój wymaga nowych idei.

Uświadomienie rynkowi tej zasady to zadanie dla agencji marketingowych, które stoją dziś w obliczu kurczących się budżetów. Powinny one promować innowacyjne rozwiązania zamiast przejmować się, że w związku z trudną sytuacją gospodarczą inni zaoferują realizację zleceń w niższej cenie. Nie ma się czego obawiać. Świat marketingu zmaga się obecnie z kryzysem talentów i małą innowacyjnością. Trzeba więc reagować inaczej – stawiając na wydajność i priorytetyzację. Istnieje wiele sposobów, by marketerzy mogli zidentyfikować czynniki napędzające wydajność swoich działań. Nowe technologie ułatwiają im przekształcenie oceanów danych we wnioski, jak osiągnąć możliwie najlepsze wyniki.

- Doradzaliśmy klientowi, który w obliczu znacznych kryzysowych cięć w budżecie, skarżył się, że w jego planie marketingowym wszystko jest niezbędne – przypomniał Darren Wolley. – Okazało się, że to nieprawda. Tylko część środków zaangażowano w racjonalny sposób. Błąd polegał na utożsamieniu celów strategicznych i finansowych.

W podobny sposób patrzy na ten problem Peter Field autor “Marketing in the Era of Accountability”, członek brytyjskiego Institute of Practitioners in Advertising, zwany ojcem chrzestnym efektywności. Postuluje wyciąganie wniosków z doświadczeń z poprzednich recesji i kryzysu koronawirusowego.

Niezależnie od tego, że mamy do czynienia z recesją, jest jednak sporo innych opcji niż cięcie budżetów marketingowych. Co więcej - istnieje więcej alternatyw niż próba wyciśnięcia najniższych stawek z dostawców i agencji. Okres, kiedy inni zamrażają rozwój i ograniczają wydatki to paradoksalnie odpowiedni czas na nowe projekty.

Dlaczego? Mówi się, że definicja szaleństwa to robienie tej samej rzeczy po raz kolejny, mając nadzieję na zupełnie inny wynik. A tak postępuje większość firm podczas kolejnych kryzysów. Czy nie nadszedł czas, by wyciągnąć wnioski z historii?

Piotr Cegłowski

Autor: Piotr Cegłowski

Kontakt: piotr.ceglowski@chapter2.pl

Powiązane artykuły

Strategia

Pozycja wyjściowa marki

Pozycja wyjściowa marki to jeden z kluczowych punktów briefu kreatywnego. W tym miejscu dowiadujemy się, z jakiego miejsca startuje marka; poznajemy jej specyfikę, kontekst rynkowy, siły i słabości marki. Bez wiedzy o tym, gdzie jesteśmy, niemożliwe jest powiedzenie, dokąd dojdziemy. Szczera odpowiedź na pytanie „Z jakiej pozycji startuje marka” sprawia, że cele kampanii – które określane są w kolejnym kroku briefu – będą dobrze postawione.

rozmyty fragment sześciokąty Hankinsa w poziomie

Strategia

Co to jest Customer Journey Map - ścieżka klienta

Jeśli zamierzamy poszukiwać sensu działań marketingowych, to znajdziemy go w poprawianiu zyskowności brandów. Możemy przez to rozumieć zwiększenie przychodów i marży, albo też defensywnie, obronę pozycji rynkowej marki.

kobieta na oficjalnym spotkaniu biznesowym prezentuje wykresy sprzedaży

Strategia

Cele kampanii reklamowej

Postawienie dobrego celu to odpowiedź na pytanie, gdzie ma znaleźć się marka, produkt lub usługa w wyniku planowanej kampanii reklamowej. Dobrze jest na samym początku tworzenia kampanii zastanowić się, jakie właściwie wybrać cele kampanii reklamowej, aby osiągnąć oczekiwane rezultaty. W tym artykule odpowiem na pytanie, jak to zrobić.

Strategia

Jak napisać brief kreatywny?

Ciągle spotykamy marketerów przekonanych, że napisanie briefu kreatywnego nie jest potrzebne. Czy naprawdę wystarczy powiedzieć agencji, czego się od niej oczekuje? Czy to wystarczy do stworzenia skutecznej kreacji?