Co to jest Customer Journey Map - ścieżka klienta

W ostatnich latach przed marketingiem stawiane są jeszcze bardziej ambitne cele, jak np. budowanie wartości marki (brand equity) czy odpowiedzialności za człowieka, społeczeństwo i planetę. Więcej na temat celów działań marketingowych pisaliśmy w artykule Cele kampanii reklamowej.

Co robić, żeby marketing wpływał na zachowania konsumentów?

Marketing ewoluując przez 150 lat swojego istnienia dojrzewa subtelnie. Z jednej strony jako konsumenci, stajemy się coraz bardziej odporni na toporne komunikaty nawołujące do zakupów. Z drugiej - wśród marketerów wzrasta zrozumienie natury ludzkiej. Możemy przykładowo przypomnieć odkrycie w latach 60. XX wieku funkcji półkul mózgowych. Prawa półkula odpowiada za przetwarzanie informacji wizualnych i przestrzennych, a lewa - za przetwarzanie informacji językowych i logicznych. Drugim dobrym przykładem może być nowa teoria o systemach myślenia, zwanych „System 1” i „System 2”, za którą Daniel Kahneman dostał Nagrodę Nobla w 2002 roku (dopiero publikacja popularnonaukowa "Thinking, Fast and Slow" z 2011 roku przyniosła masowy rozgłos koncepcji).

Przez kolejne pokolenia rodzące się i umierające w otoczeniu komunikatów reklamowych, działania marketingowe głęboko wniknęły w kulturę, do tego stopnia, że stały się jej nierozerwalną częścią. To stopienie doprowadziło do sytuacji, w której marki zaczęły brać na siebie ciężar kształtowania trendów społecznych, czego dobrym przykładem są kampanie FCB nawołujące do mycia zębów rano i wieczorem (a nie tylko od "wielkiego dzwonu"), albo picia soku pomarańczowego do śniadania, czy nawet używania podpasek albo tamponów.

Dzisiaj, pomimo starań ustawodawców, często nie sposób odróżnić działań promocyjnych, finansowanych przez marki, od dzieł kultury czy - szerzej - społecznej aktywności człowieka.

Z takim dziedzictwem jako marketerzy, otwieramy co rano oczy, i próbujemy zrobić coś dobrego dla marek, którymi zarządzamy.

Czym jest ścieżka klienta - Customer Journey Map

Jednym z narzędzi umożliwiających nam tę pracę jest mapa podróży klienta (Customer Journey Map). Cóż to takiego? Podróż klienta to cały proces sprzedaży, przez który przechodzi potencjalny klient od chwili zainteresowania się produktem lub usługą do zawarcia transakcji, a także doświadczeń z marką po jej zakupie. Jest to holistyczne spojrzenie na interakcję klienta z marką, obejmujące wszystkie etapy procesu zakupowego.

Lejek sprzedażowy

Dla łatwiejszego zwizualizowania tego procesu jeszcze dzisiaj korzysta się z metafory lejka sprzedażowego. Podróż klienta zaczyna się w szerokiej, górnej części lejka, z pewną liczbą marek, a gdy klient przesuwa się w głąb lejka, liczba marek zmniejsza się, aż na końcu zostaje jedna, którą kupują. Oto klasyczny lejek zakupowy.

Lejek konwersji powstał w 1924 roku, mimo że ciągle wykorzystywany przez marketerów, nie jest już w stanie pomieścić wszystkich kluczowych punktów styku konsumenta z marką (tzw. touch pointów). Był to model dobry w dobie przedinternetowej. Wraz z rozwojem stron www, aplikacji i mediów społecznościowych konsumenci są coraz lepiej poinformowani, a także lawinowo wzrasta liczba kanałów komunikacji i punktów styku konsumenta z marką.

Jak stworzyć mapę podróży klienta, a właściwie customer journey map

McKinsey dostrzegł słabości lejka sprzedażowego i w 2009 roku zaproponował bardziej wyrafinowane podejście, biorące pod uwagę mniej liniowe zależności w procesie zakupowym. Na potrzeby tego opracowania McKinsey przebadał zachowania 20 tys. konsumentów w pięciu kategoriach produktowych na trzech kontynentach. Obserwacje te pozwoliły na stworzenie ogólnej teorii, która to wówczas dostała nazwę podobną do tytułu tego artykułu, czyli Consumer Decision Journey.

Ścieżka klienta, czyli jak konsumenci dokonują zakupów

Customer journey map przestaje być liniowo rozumianą, jednokierunkową ścieżką upakowaną w metaforę lejka, a staje się okrężną podróżą klienta (circular customer journey), z czterema podstawowymi fazami reprezentującymi potencjalne pola walki o uwagę i względy konsumenta. Te fazy to:

• wstępne rozważanie (initial consideration)
• aktywna ocena, czyli miejsce poszukiwania odpowiednich ofert/propozycji/marek (active evaluation)
• dokonanie zakupu (closure/moment of purchase)
• faza pozakupowa (postpurchase), kiedy konsumenci doświadczają marki (brand experience)

Przed impulsem zakupowym

Zanim potencjalny klient przejdzie do pierwszej fazy, żyje zwykłym życiem, na co dzień doświadczając bulimii informacyjnej. Mniej lub bardziej świadomie gromadzi informacje i wrażenia o markach, które towarzyszą w jego życiu. Otrzymuje te informacje z różnych punktów styku (touch pointów), jak np. reklam, wiadomości, rozmów z rodziną i przyjaciółmi, a także z własnych doświadczeń, jako konsument/użytkownik. Ale co się dzieje, gdy ujawniają się potrzeby potencjalnego klienta, budzące impuls zakupowy? Suma zdobytych doświadczeń i wrażeń kumuluje się w punkt startu i to one kształtują pierwotny zestaw marek, z jakimi konsument wchodzi na rynek.

Poszukiwanie informacji

W drugiej fazie konsument zaczyna świadomie poszukiwać informacji o interesującym go produkcie. To faza aktywnej oceny. Na tym etapie liczba marek biorących udział w procesie zakupowym może rozszerzać się, ponieważ konsumenci aktywnie poszukują informacji. Dzięki temu ich wiedza o kategorii w trakcie podróży zakupowej zwiększa się, a nie zawęża, jak chciał tego lejek. Autorzy przytaczają przykłady z badań, gdzie w fazie aktywnej oceny liczba marek znacząco wzrasta. Dla kategorii samochodów, średnio z 3,8 do 6,0, dla produktów do pielęgnacji skóry, z 1,5 do 3,3. Jak widzimy, liczba marek dochodzących w trakcie customer journey różni się w zależności od kategorii, a przyrosty liczb rozważanych marek są znaczące.

Drugie kluczowe spostrzeżenie McKinsey'a dotyczy sposobu komunikacji marki z konsumentem. W podejściu z metafory lejka zakładaliśmy, że to my, jako marketerzy, zasilamy informacjami konsumenta, tymczasem McKinsey wykazał, że dzieje się dokładnie odwrotnie. To konsumenci, na własną rękę, zbierają, gromadzą i układają w głowach informacje o markach dostępnych na rynku. Dla przykładu wpływ reklamy szeptanej (word of mouth) na decyzję o zakupie samochodu wzrastał z 21% w fazie początkowej do 37% w fazie aktywnej ewaluacji.

Chwila zakupu

W tym modelu, wraz z dokonaniem zakupu przez klienta, praca marketingu tak naprawdę dopiero się zaczyna. Doświadczenia klientów (customer experience) tworzą opinie dostępne w Internecie, a opinie tworzą reklamę szeptaną. Przykładowo 60% klientów produktów do pielęgnacji skóry po zakupie weszła do Internetu i dalej poszukiwała informacji o produktach oraz dzieliła się swoimi wrażeniami. Takie zachowania konsumenckie rozsadzają od wewnątrz model lejka sprzedażowego.

Praca McKinsey'a to milowy krok w lepszym zrozumieniu ścieżki zakupowej klienta i zmiana podejścia do tematu po blisko 90. letnim używaniu lejka sprzedażowego. Dzięki McKinsey'owi i Customer Journey Map wiemy, jak budować listę punktów styku (touch pointów), które tworzą doświadczenia klientów (customer experience) na ścieżce zakupowej (customer journey). Ale sama lista punktów styku nie odpowiada na pytanie, co wpłynęło na ostateczną decyzję wyboru jednej marki wobec pozostałych.

Google i "zabałaganiony środek"

W 2020 roku, czyli już w czasie trwania pandemii COVID-19, Google opublikował artykuł naukowy zatytułowany "Decoding Decisions the Messy Middle of Purchase Behavior".

Artykuł ten potwierdza, że liniowe rozumienie customer journey map to archaizm. Jedna z pierwszych grafik artykułu pokazuje symbolicznie, jak przebiega proces zakupowy. Cytując fragment: "Po obejrzeniu nagrań podjęliśmy wstępną próbę opisania tego, co widzieliśmy. Na karteczce Post-It narysowaliśmy u góry wyzwalacz zakupu, u dołu sam zakup, a na środku narysowaliśmy to poniżej". Tak powstała koncepcja zabałaganionego środka (messy middle).

Co wpływa na ostateczną decyzję wyboru marki

Badacze z Google w blisko stustronicowym artykule udowadniają, że jednym z głównych czynników wpływu na decyzje, jakie podejmuje klient, jest ekspozycja.

Na dowód tej tezy Google wprowadził do palety wyborów dostępnych dla klientów fikcyjne marki, które wpisywały się w oczekiwania klientów obowiązujące w danej kategorii. Jakie były tego rezultaty? Pojawienie się fikcyjnych marek np. w kategorii samochodów SUV spowodowało odejście od pierwotnego wyboru marki na rzecz marki fikcyjnej w 44%. W kategorii ubezpieczeń samochodowych, odsetek zmieniających pierwotny wybór wyniósł aż 87%. Pełne zestawienie zmiany preferencji (transfer of preference) znajduje się poniżej:

Porządek z chaosu, czyli Hankins Hexagon i Big Data

Rok później (2021 r.) na łamach MarketingWeek James Hankins opublikował autorski model budowania ścieżki klienta, który nazwał sześciokątem Hankinsa. W modelu tym Hankins proponuje sześć punktów, z których tworzymy mapę podróży klienta. O tych punktach możemy myśleć jak o węzłach decyzyjnych. Dzięki ich rozmieszczeniu możemy łączyć dowolnie węzły między sobą, tworząc w ten sposób gąszcz możliwych ścieżek zakupowych dla grup lub indywidualnych klientów.

W tym kontekście przestajemy już dzielić ten ścieżkę zakupową na etapy, przebiegające liniowo. Patrzymy na ścieżkę zakupową klienta jak na sieć dowolnych połączeń między węzłami. Połączenia te przypominają aksony komórek nerwowych - wypustki, które łączą się między sobą w dowolny, efektywny dla kupującego sposób. Klient może poruszać się między węzłami w dowolnym kierunku po indywidualnej ścieżce, także wykonując pętle i powtórzenia, przechodząc kilka razy po tej samej ścieżce między węzłami.

Jak stworzyć customer journey map przy użyciu Sześciokątu Hankinsa

Hankins wyodrębnił węzły, ale dodał, że ostateczny wybór powinien być elastyczny i dostosowany do kategorii oraz marki:

• bierne przyswajanie (passive assimilation) - stan przedzakupowy
• wyzwalacz (trigger), który uruchamia potrzebę klienta, wprowadza klienta na rynek.
• eksploracja możliwości - klient aktywnie poszukuje możliwości zaspokojenia swojej potrzeby,
• porównanie ofert - to jest ten etap, gdzie możliwości zawężają się do kilku konkretnych ofert marek obecnych na rynku,
• zakup marki/produktu,
• doświadczenie pozakupowe marki/produktu (post purchase customer experience).

Wyobraźmy sobie przykładową sytuację, w której Lucjan, mieszkaniec Starachowic, lat 37, lubi swój obecny samochód, a jest nim Audi, do tego stopnia, że chwali jego zalety wśród przyjaciół. Gdy pojawi się u Lucjana potrzeba zakupu nowego samochodu (trigger), od razu wchodzi na stronę audi, ogląda oferty, porównuje i kupuje. Ścieżka zakupowa (customer journey) Lucjana jest prosta, zabałaganiony środek - zupełnie przejrzysty.

Możemy wyobrazić sobie inny przykład, że rodzina Henryka powiększa się, bo niebawem przyjdzie na świat jego drugie dziecko. Henryk jeździ teraz Mini Cooperem, lubi to auto, ale jest zbyt małe, by pomieścić czwórkę osób - już z trzema robi się problem. Tak pojawia się trigger. Henryk miał wżyciu tylko jeden samochód. Mini Coopera. Henryk czuje, że niewiele wie o autach rodzinnych. Jego potrzeba zakupu nowego samochodu jest bardziej nieokreślona, naznaczona niepewnością wyboru i głodem informacji. Henryk zapewne będzie pytał znajomych, odwiedzi kilkadziesiąt stron internetowych, obejrzy kilkanaście filmów z recenzjami samochodów na YouTube. Umówi się na jazdy próbne odwiedzając kilka salonów. Ścieżka zakupowa Henryka (customer journey) to wszystkie sześć węzłów, w wielu Henryk znajdzie się kilka razy, zanim dokona zakupu.

U podstaw tego modelu Hankinsa pozostaje nieliniowość ścieżek. Co to oznacza? Że każda osoba może stworzyć własną drogę od A do Z (customer journey map) w dowolny, przez siebie wybrany sposób. Jak pokazują przykłady Lucjana i Henryka, customer journey mogą przebiegać na różne sposoby, a w rzeczywistości na tysiące sposobów, realizując wszystkie możliwe kombinacje węzłów prowadzących do zaspokojenia potrzeby klienta, co schematycznie pokazuje rysunek poniżej.

Gromadząc indywidualne ścieżki klienta zbieramy niezwykle wartościowe dane dla marketingu. Dysponując setkami lub tysiącami ścieżek możemy uogólnić je do wzorców typowych dla danej marki i kategorii. Tą robotą zajmują się data scjentyści. Nie wnikając w techniczne szczegóły, przy użyciu sztucznej inteligencji i w oparciu o np. drzewa decyzyjne, lasy decyzyjne albo naiwny klasyfikator bayesowski, możemy pogrupować (sklasyfikować/ segmentować) wszystkie ścieżki pod względem ich istotności dla konsumenta. Przypomnijmy wiedzę statystyczną, że jeśli jakaś wielkość (np. ścieżka decyzyjna) jest wypadkową bardzo wielu drobnych czynników (a tak jest w tym przypadku), wówczas jej rozkład będzie zbliżony do normalnego.

Po wdrożeniu metod klasyfikacji, z precyzją przewyższającą inne znane metody, możemy określać kluczowe węzły na najważniejszych ścieżkach decyzyjnych (środkowa część wykresu zgromadzona wokół średniej). Ta wiedza pozwala na znaczącą poprawę doświadczeń klientów w całym procesie zakupowym, na najistotniejszych etapach (węzłach) ścieżki decyzyjnej. To rozwiązanie umożliwia bardziej świadome i racjonalne inwestycje w marketing i reklamę, w najczęściej wykorzystywane węzły decyzyjne. Oznacza też poprawę zwrotu z każdej złotówki zainwestowanej w marketing.

Ścieżka klienta (customer journey) jako lek na upadek Homebase

Warto przypomnieć upadek brytyjskiej sieci sklepów Homebase w 2018 roku. Homebase to sieć 241 sklepów typu Do It Yourself, podobnych do Castoramy, którą dwa lata przed upadkiem nabył australijski inwestor za 340 mln funtów. W 2018 roku został zmuszony do jej sprzedania za 1 funta, co zagroziło falą ponad 11 tysięcy zwolnień. Obecnie (2023 rok) sieć odzyskała pozycję rynkową i wyceniana jest na 300 mln funtów. Jak to się stało?

Nowa definicja definicja customer journey stała się fundamentem marketingu w Homebase. Dla nowego zarządu i marketingu było jasne, że ścieżka klienta dla każdego projektu wygląda inaczej, np. definicja customer journey dla nowej kuchni różni się od dekorowania salonu czy urządzania ogrodu. Zrozumienie tych różnic pozwoliło na dopasowanie komunikacji do potrzeb potencjalnego klienta w każdej fazie (każdym węźle decyzyjnym) oraz prowadzenie konsumentów do najlepszych produktów spełniających ich estetyczne i funkcjonalne potrzeby.

Wzrost przychodów firmy Homebase imponuje. Marka ponownie wyceniana jest na 300 mln funtów, a analitycy są przekonani, że za dużą część tego sukcesu odpowiedzialny jest nowy proces sprzedażowy oparty na maksymalizacji doświadczeń klienta (customer experience) w trakcie podróży przez ścieżkę zakupową.

Podsumowanie

Metafora lejka jest przestarzała

ale ciągle może być pomocna – np. poprzez zapewnienie sposobu na zrozumienie siły marki w porównaniu z jej konkurentami na kolejnych etapach podróży klienta (poziom świadomości marki, preferowane marki, itp.)

Ścieżka klienta jest nieliniowa

pełna zawiłości i zapętleń (Google), ale możemy wyodrębnić w niej kluczowe węzły decyzyjne (Hankins), w których marki toczą walkę o uwagę i zaangażowanie konsumenta.

Najważniejsze są realne dane z rynku

w procesie budowania ścieżki klienta o zachowaniach konsumentów.

Cennym źródłem wiedzy o zachowaniach konsumentów są wywiady pogłębione i badania ilościowe

gdy nie dysponujemy danymi behawioralnymi. Badania opinii retrospektywnie pozwalają wskazać węzły decyzyjne. Empatia i zrozumienie klienta to podstawa budowania realnych ścieżek zakupowych.

Social listening

Tworzenie customer journey map nie może się obejść bez wrażliwości na opinie o marce pojawiające się w mediach społecznościowych.

Wykorzystanie sztucznej inteligencji

umożliwia lepsze definiowanie behawioralnych segmentów rynkowych oraz efektywniejszą alokację środków marketingowych.

Świadomość marki (spontaniczna, wspomagana)

pozostaje wielką siłą napędową marketingu i sprzedaży.

Rośnie rola ekspozycji marki

szczególnie w fazie eksploracji możliwości.

Doświadczenie klienta (brand experience)

czyli wszystko czego doświadczają klienci z marką, jak np. łatwość pozyskiwania istotnych informacji, albo łatwość przechodzenia do kolejnych etapów ścieżki zakupowej, jest podstawową wartością współczesnego marketingu i to ono decyduje o sukcesie lub porażce na rynku. Klienci zwykle wybierają marki oferujące pozytywne doświadczenia i polecają wyłącznie te marki, które takie doświadczenia im zapewniają.